Kees Wilbrink: DOOH is het inhaakmedium van de toekomst

Marketing Report doet een serie interviews met bepalende spelers in de Outdoor Advertising Industrie. Vandaag spreken we met Kees Wilbrink, Commercial Director bij Ocean Outdoor.

2023 is de meerderheid van de branchebrede omzet digitaal tot inmiddels 57 procent. Is er nog toekomst voor traditionele buitenreclame? 

Er blijven altijd locaties waar analoog de logische keuze is, al is het alleen al vanwege vergunningen. De Analoge markt groeit zelfs nog flink. Ook Ocean heeft langs de snelwegen nog veel analoge locaties met extreem grote doeken, wij noemen dit ‘Classic’. Daar zien we, net als op digitaal, de afgelopen jaren ook een sterke omzetgroei. Waar digitale schermen voordelen hebben in flexibiliteit, actualiteit en aandacht door beeldwisselingen en zelfs full video, heeft Classic/analoog het voordeel van langere en 100% exclusieve zichtbaarheid, het leent zich dus heel goed voor opbouw van naamsbekendheid.

Hoe kijken jullie aan tegen de ontwikkeling van programmatic, inmiddels goed voor 28 procent van de digitale buitenreclame

Dat ligt er aan wat je onder de term programmatic verstaat. Automatisering van het verkoopproces is nodig en goed, de beschikbare technologie vanuit programmatic tools helpt daarbij: inspelen op het weer, op gedrag, op actualiteit, het kan allemaal en veel makkelijker en doe je dat goed, dan maakt het die inzet krachtig.   
In tegenstelling tot het internet zien we echter nog weinig internationale inkoop, ondanks de verwachtingen. Dat is volgens mij logisch: op een Amerikaanse website kun je immers ook een Amsterdammer bereiken die thuis in Amsterdam zit, simpelweg door cookies of andere databronnen te gebruiken. 
Bij (D)OOH is dat anders: de locatie van het scherm en de persoon is altijd hetzelfde. En er zijn geen cookies. Juist daarom is lokale kennis over wat je waar koopt nu nog een groot voordeel voor effectiviteit.

Door data op juiste wijze beschikbaar te maken in het ecosysteem, zoals BRO, maken we grote sprongen. Of dit écht programmatic is laat ik in het midden, maar automatisering van het koopproces juichen we sterk toe.  

Hoe verklaar je dat buitenreclame het ondanks mindere resultaten bij andere mediatypes goed doet?   

Out of Home werkt! Alle directe online-conversiedata ten spijt, zien adverteerders terug dat hun merk en resultaten groeien door inzet van (D)OOH. Massa media werkt, alle marketing wetenschappers zijn het daarover eens. En (D)OOH groeit in aanbod én bereik in tegenstelling tot veel andere massamedia. (D)OOH is bijvoorbeeld op dit moment een van de weinige manieren om massaal jongere doelgroepen te bereiken buiten hun eigen individuele scherm. Daar komt bij dat OOH steeds breder wordt. Het zijn niet alleen bushokjes en snelwegmasten: van kleine schermen tot full motion large format schermen in retail omgeving en in steden, grote activaties, complete takovers van malls en stations. Over OOH als één mediumtype spreken is eigenlijk als Social, Bannering en digital content allemaal als één markt te zien. \

Er is veel te doen om reclameverboden, met name op lokaal niveau. In enkele verkiezingsprogramma’s van landelijke partijen komt dit weer terug. Hoe kijken jullie aan tegen deze discussies en hoe gaan jullie er mee om?  

Het is aan overheden de consument te beschermen, zo vinden we het inmiddels normaal dat er geen reclame gemaakt wordt voor roken. Buitenreclame is in tegenstelling tot andere media typen niet weg te zappen en trekt bewust of onbewust en gewild of ongewild de aandacht van passanten. Exploitanten zijn zich hier terdege van bewust en nemen daar absoluut hun verantwoordelijkheid in bij de beoordeling of bepaalde reclame-uitingen wel of niet worden uitgevoerd. De adviezen van de Reclame Code Commissie worden daarbij als basis strikt gevolgd, maar veel exploitanten, waaronder Ocean Outdoor, gaan nog veel verder in de strikte beoordeling en voeren op voorhand op basis van zelfregulering bepaalde reclame-uitingen niet uit.  

Gemeenten zien echter op lokaal niveau ook een rol voor zichzelf weggelegd in het verbieden van bepaalde vormen van reclame. Zelf ben ik geen voorstander van lokaal beleid dat per Gemeente enorm verschilt en erg onduidelijk is. Hoever reikt bijvoorbeeld het verbod op reclame voor dierlijke producten. Mag er dan nog wel reclame gemaakt worden voor leren schoenen?

Het levert veel ruis op en draagt niet bij aan het doel waarvoor het verbod is ingesteld. In mijn optiek is het dan symbool politiek.  

Om echt effect te behalen bij het beperken van bepaalde vormen van reclame-uitingen zijn heldere uniform landelijk kaders en beleid gewenst (denk aan beleid vanuit het Ministerie of Vereniging van Nederlandse Gemeente). Stapsgewijs kan dan gezamenlijk met alle Buitenreclame exploitanten op landelijk niveau gewerkt worden aan het beperken of aanpassen van bepaalde vormen van reclame (bijvoorbeeld reclame die leidt tot een ongezonde levensstijl of slecht is voor het milieu). Door gezamenlijk op te trekken met een helder eenduidig doel, krijgt het onderwerp veel meer lading en blijft op de agenda van overheid en media bedrijven. Het moet daarbij dan ook niet alleen gaan over het verbieden van reclame uitingen, maar ook het initiëren van landelijke reclame campagnes die juist bijdragen aan een positieve levensstijl. Kansen genoeg! Mijn oproep zou dus zijn, laten we op landelijk niveau met elkaar om tafel gaan zitten en werken aan een gezamenlijk doel om ons medium nog veel verder in te zetten ten dienste van het maatschappij nut.

Dit jaar is het jaar van het bereikonderzoek BRO Next. Hoe kijken jullie aan tegen de start en hoe het er nu mee gaat? Wat heeft het jullie gebracht? 

BRO Next is echt een grote stap voorwaarts in buitenreclame bereiksonderzoek. Het onderzoek heeft niet voor niets in 2025 een AMMA gewonnen voor het meest innovatieve mediaonderzoek van het jaar. We zijn blij onderdeel te zijn en zien grote waarde voor de toekomst. Ocean heeft dit jaar nog niet afgerekend op basis van de uitkomsten van dit onderzoek, omdat de aanpassingen die nog gepland stonden, nog grote wijzigingen met zich meebrachten met name op scherm- en uur-niveau. Iedere dag worden er echter grote stappen gezet en leren we bovendien als markt veel over wat we voorheen voor lief namen. We maken daarmee als (D)OOH-markt grote sprongen voorwaarts in kennis en kwaliteit, temeer omdat het BRO Next onderzoek vanaf volgend jaar ook onderdeel gaat uitmaken van het cross mediale NMO-onderzoek waarin naast TV, Radio, Print en Online dan ook (D)OOH vertegenwoordigt zal zijn.  

Welke innovaties verwachten jullie voor outdoor advertising tot eind 2026?

AI is natuurlijk het thema van de afgelopen jaren en geen hype zoals we die kennen uit het verleden die voorbij waait. 2026 staat in het teken van echte implementatie van de beschikbare technologieën. Gek genoeg gaan we daar juist weinig echt van zíen: verwerking van meer informatie om betere keuzes te maken, hulp van tooling om uitingen te maken of aan te passen, creatie in conceptfase: ze maken het eindresultaat beter zonder dat AI als middel erachter zichtbaar is.

Daarmee zal bijvoorbeeld in DOOH veel sneller ingehaakt kunnen worden op actualiteiten. Sterker, ik denk dat DOOH het inhaakmedium van de toekomst is. We gaan meer rekening kunnen houden met context van de locatie en daarop inhaken met flexibele uitingen door middel van AI.

Daarnaast gaan we veel meer interactie met schermen zien. Dit klinkt wellicht gek voor een one-to-many medium, maar waar mensen interacteren met een groot scherm, kijken anderen mee, is social-media aandacht en worden verhalen verteld.

Wat is het laatste nieuws?

Na de toevoeging van het vernieuwde scherm van Ziggo Dome aan ons netwerk en Stadshart Amstelveen, komt er groot nieuws aan, een flinke en kwalitatieve uitbreiding van ons schermenaanbod! Hierover binnenkort meer...

www.oceanoutdoor.com/nl-nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt