Kees Wilbrink: Don’t forget to prime your campaign!

[Column] CCO Ocean over waarom sterke priming de basis vormt voor succesvolle OOH-campagnes

Deze zomer was Ocean partner van Sail Amsterdam. Zelf ben ik groot fan van dit event, ik was die week dan ook nauwelijks van mijn bootje af te slaan!
Tijdens een mooi gesprek aan boord vroegen we ons af: wat maakt Sail nou echt bijzonder? Natuurlijk, de grote tallships zijn indrukwekkend, maar het lijken juist de duizenden kleine bootjes die het een spektakel maken. Voor een aantal aan boord waren de tallships zelfs bijzaak, zo stelden ze.

En daar zit een parallel met ons vak.

We leven in een tijd waarin de aandacht van mensen steeds verder versnipperd raakt. Iedereen zit op z’n eigen scherm. Voor marketeers een zegen? Meer 1-op-1-schermen, meer data, meer effectiviteit. Toch? Maar ondanks al die nieuwe data en slimmere targeting blijkt uit onderzoek keer op keer dat we niet per se effectiever worden. We investeren steeds minder in wat ertoe doet om een merk te bouwen.

In al die jaren dat ik in mediaplanning werk, heb ik één ding geleerd: je begint altijd met sterke pijlers. We noemen dat primen: stevig investeren in krachtige statements. Denk aan een campagnestart met lange spots bij populaire tv-programma’s, een paginagrote advertentie in de krant, in ieder geval de marktleider radio in ochtend- en avondspits. Eerst die pijlers, dan kun je verder bouwen en herinneren met goedkoper bereik.

In online advertising ging dat principe even verloren met de opkomst van RAB-standaarden en programmatic buying. Maar gelukkig zien we een herwaardering van kwaliteit: homepage takeovers, maar ook kwalitatieve en opvallende proposities als DPG Seamless Advertising.

Toen ik de out-of-home markt instapte, verbaasde het me dat die priminglogica in OOH nauwelijks werd toegepast. Campagnes begonnen meestal met het inkopen van zoveel mogelijk contacten, posters, spreiding... en als er dan nog wat budget over was, werd er “iets leuks of opvallends” bedacht.

Maar “iets leuks en opvallends” is niet wat je met het restbudget doet, het is de basis van je plan. Niet voor niets krijgen juist de grote, opvallende en creatieve ideeën in OOH extra aandacht op social media, en zien we dat juist die grote, opvallende campagnes bijdragen aan de merkbekendheid. Een leuke bijkomstigheid voor de markt: deze campagnes vallen over het algemeen ook in de prijzen.

En dat brengt me terug bij Sail.

De duizenden kleine bootjes zijn een onmisbaar onderdeel van het spektakel. En misschien voor jou ook wel de reden geweest om naar het event te kijken. Maar zonder de tallships zouden ze er überhaupt niet zijn. En... welke schepen heb jij actief onthouden? Waar zag je de meeste foto’s van op social media? Juist!

Don’t forget to prime your campaign!

Kees Wilbrink is CCO bij Ocean Outdoor Nederland

Dit is de tweede aflevering van een maandelijkse series columns, waarin Marc van Hamelen, Xavier Tilman en Kees Wilbrink elkaar afwisselen.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen