Karen de Loos: Eerst het probleem, dan pas een pitch

In een serie interviews over pitches spreekt Marketing Report met specialisten die adverteerders begeleiden bij bureauselecties. Wat maakt een pitch succesvol, wanneer is een pitch eigenlijk niet nodig en hoe werkt de nieuwe Pitchcode in de praktijk?

We spreken met Karen de Loos, zelfstandig marketing- en communicatieadviseur en eigenaar van KIK Communicatie. Daarnaast is zij consultant bij Flock Associates, een marketingtransformatie-adviesbureau uit Londen. Vanuit haar ervaring aan zowel adverteerders- als bureauzijde begeleidt zij organisaties bij pitches, verbetertrajecten en het inrichten van marketingorganisaties.

Kun je je eigen pitchbureau introduceren?

Laat ik beginnen met te zeggen dat ik geen pitchbureau heb. Na tien jaar vaste banen bij bureaus en de NS ben ik sinds 1998 zelfstandig merk- en communicatieadviseur en interimmanager vanuit KIK Communicatie (de site is op dit moment in onderhoud). Dus waar het gaat om pitches kan het zijn dat ik dit vanuit een interimpositie begeleid of dat het een op zichzelf staande opdracht is.

Overigens is het de laatste jaren vaker het geval dat ik werd gevraagd om een pitch te begeleiden, maar dat het antwoord uiteindelijk in een verbetertraject zat omdat de bureaurelatie nog kansrijk was. Daar kom je achter door zowel de opdrachtgever als het bureau te bevragen. En door de adverteerder te blijven uitdagen op de vraag of een nieuw bureau wel echt de oplossing is voor het probleem dat zich voordoet.

Helemaal omdat pitchen enorm veel tijd en geld kost en men zich dat niet altijd voldoende realiseert. Of het nu gaat om een pitch, een verbetertraject of het opnieuw inrichten van een communicatieafdeling: het begint altijd met helderheid over het echte vraagstuk.

Daarnaast ben ik consultant bij Flock Associates, een marketingtransformatie-adviesbureau in Londen. Vanuit die rol kan het voorkomen dat zij een internationale klant hebben die een pitch wil organiseren en daarbij ook bureaus in Nederland zoekt. Of dat een Nederlandse multinational juist op zoek is naar internationale bureaus.

Wat maakt jullie onderscheidend van anderen?

Flock Associates is een onafhankelijk adviesbureau dat kijkt naar hoe marketing georganiseerd is en hoe dat verbeterd kan worden. We benaderen marketing in zijn totaliteit – van mensen en processen tot bureausamenwerkingen en inkoop – om een toekomstbestendig marketingecosysteem te ontwikkelen.

We gebruiken eigen tools en diverse data, waaronder internationale benchmarks, waarmee we oplossingen ontwikkelen die marketing binnen een organisatie naar een optimaal prestatieniveau brengen.

In de context van een pitch betekent het dat we honderd procent onafhankelijk zijn. We worden niet door bureaus ingehuurd voor reviews of andere vraagstukken. We handelen dus uitsluitend in het belang van de opdrachtgever. We hebben ook toegang tot veel actuele, onderhandelde fee-afspraken, waarmee we voor opdrachtgevers tot wel dertig procent meer waarde uit bureauvergoedingen kunnen halen.

Daarnaast adviseren we altijd oplossingen die aansluiten bij het bredere marketingecosysteem en het operating model van de organisatie. Flock bestaat uitsluitend uit consultants die senior posities hebben bekleed aan zowel adverteerders- als bureauzijde. Daardoor weten we hoe we het beste uit zowel opdrachtgevers als bureaus kunnen halen om uitzonderlijke resultaten te bereiken.

Brancheorganisaties BNO, bvA, DCP, DDA, DDMA, IDEA, PMA en VIA hebben in september 2025 de Pitchcode 2025 opgesteld waarin uitgangspunten over eerlijkheid, transparantie en verantwoord werken zijn opgenomen. Hoe kijken jullie aan tegen deze pitchcode?

In Engeland bestaat al enige tijd de Positive Pitch Pledge. Hoewel deze op een meer ‘hoog-over’-niveau is geformuleerd, heeft het initiatief wel een positieve invloed gehad op de manier waarop pitches worden georganiseerd. Zo committeren steeds meer intermediairs en adverteerders zich aan betere processen voor People (betere mentale gezondheid), Planet (minder verspilling) en Profit (lagere kosten en beter werk).

Ik denk dat we in Nederland met de nieuwe Pitchcode de kracht van samenwerking hebben laten zien. Dat zoveel brancheorganisaties meedoen is geweldig. Dat is ook de verdienste van Nicolette Hulsebos van Fonk, die deze partijen samenbracht en ook anderen in het proces betrok.

En er was natuurlijk ooit het Pitch Perfect-document van de VEA met tien gouden regels. Ongetwijfeld zijn er nog meer initiatieven geweest. Maar – en daar had ik het met collega’s in Engeland ook over – opschrijven is één, onder de aandacht blijven brengen is twee en je eraan houden is uiteindelijk de grootste uitdaging.

Wordt de pitchcode ook toegepast in de praktijk?

Alle leden van de brancheorganisaties hebben de Pitchcode natuurlijk ontvangen, gelezen en onder de aandacht gebracht binnen hun eigen organisaties. Dan begint het pas.

Wat ik graag zou zien, is dat alle andere – vaak kleinere – organisaties en bureaus ook de Pitchcode ontvangen en ernaar handelen. Dus ook partijen die niet bij een brancheorganisatie zijn aangesloten. In feite gaat het immers iedereen aan, lid of niet.

Bureaus moeten dan ook sterk genoeg zijn om te zeggen: wij handelen alleen volgens deze code. Maar als je om business verlegen zit, is de kans aanwezig dat je dat toch laat varen. Zoals zo vaak met regels in Nederland: de echte uitdaging zit in de handhaving.

Welk effect heeft de pitchcode gehad op pitches?

Ik hoop dat het effect positief is, maar ik heb er nog niets in detail over gehoord. Dat zegt natuurlijk niet alles.

Ik hoorde wel toevallig over een paar situaties die niet in de geest van de pitchcode liepen en waarbij de klant zelfs een soort pitchproces onder pitchconsultants organiseerde. Daarnaast verdient deze code voortdurende aandacht, dus het is goed dat jullie er nu ook aandacht aan besteden.

Ik heb inmiddels begrepen dat er vervolgstappen worden gezet rondom de pitchcode. Dat juich ik alleen maar toe.

Onderdeel van de pitchcode is een pitchvergoeding. Hoe werkt dat in de praktijk?

Een vergoeding is geen compensatie voor het echte werk, maar wel een signaal van wederzijds respect. We weten allemaal dat een bureau er lang over doet voordat het die investering terugverdient, maar dat hoeft niet per se erg te zijn.

Wanneer er vervolgens prijzen worden gewonnen met die klant, betaalt het zich vaak alsnog uit. Dat vergroot weer de aantrekkelijkheid van het bureau en kan nieuwe klanten aantrekken.

In een ideale wereld hangt de pitchvergoeding samen met de omvang van de opdracht en de langetermijnrelatie die eruit voortkomt. Ik heb in het verleden een paar keer tegen bureaus moeten zeggen: de klant is een groot merk maar heeft geen enorme budgetten, dus de vraag is of je een vergoeding voor het shortlistdeel van bijvoorbeeld een bepaald bedrag kunt accepteren.

Dan is het aan een bureau om te beslissen of het wel of niet meedoet. Het winnende bureau krijgt uiteindelijk natuurlijk de volledige conceptontwikkeling vergoed.

Je ziet vaak dat bij een wisseling van de marketingdirecteur of CMO accounts tegen het licht worden gehouden. Hoe kijk jij daarnaar?

Ja, dat gebeurt soms. Het is ook iets zichtbaars wat een CMO relatief snel kan doen. Aan de andere kant kun je ook even rustig blijven zitten en vertrouwen op je team dat zij het juiste doen in de samenwerking. It takes two to tango, immers.

Als je vanuit je afdeling terugkrijgt dat de samenwerking niet goed loopt, kun je onderzoeken waar dat aan ligt en dat gesprek ook met het bureau aangaan. En als je er dan niet uitkomt, kun je eventueel een bureauselectie starten.

Wat mij ook opvalt is dat zodra iemand een nieuwe CMO- of hoofdcommunicatiepositie op LinkedIn plaatst, diverse bureaus meteen beginnen te bellen om kennis te maken. Ik heb het zelf ook regelmatig meegemaakt dat ik bij het starten van een nieuwe interimpositie op eindverantwoordelijk niveau berichten kreeg van bureaus die graag koffie wilden drinken.

Maar op dat moment heb je meestal hele andere dingen te doen. Dus geef die nieuwe man of vrouw even wat ruimte.

Hoe kunnen adverteerders hun rol verbeteren bij pitches?

Allereerst: bepaal ongelooflijk goed of een pitch wel de juiste oplossing is voor de actuele en toekomstige situatie van het bedrijf. Daar begint het wat mij betreft altijd mee.

Als dat inderdaad het geval is, stel dan een goed pitchteam samen. Dat team moet in alle fasen van het proces betrokken zijn. Zorg dat zij er ook daadwerkelijk tijd voor hebben en die tijd nemen. Voorkom verrassingen aan tafel bij de bureaus.

Daarnaast is helderheid belangrijk: over de procedure, de kaders, het aantal campagnes of projecten en de budgetten voor creatie, productie en media. Maar ook over de criteria waarop bureaus worden beoordeeld.

En denk na over de intentie: wordt het echt een langetermijnrelatie met een goede implementatie van de nieuwe bureausamenwerking en duidelijke meetmomenten?

Wees ook realistisch over wat je zelf aankunt. Zit je midden in een reorganisatie, fusie of overname, of spelen er andere grote zaken? Je neemt jezelf immers altijd mee naar een nieuw bureau. Met alle interne dynamiek die daarbij hoort.

Een pitch lost geen interne onduidelijkheid of organisatorische ruis op. Dat vraagt eerst om richting en leiderschap aan de eigen kant.

Tot slot: betrek een pitchconsultant. Die ontlast je, houdt je scherp, kent de bureauwereld en helpt je tot aan de uiteindelijke keuze. En eigenlijk ook tot en met de implementatie, want vanaf het moment van de keuze begint het pas echt.

Juist die start verdient enorm veel aandacht en precisie. Daarna moet je de samenwerking natuurlijk blijven monitoren.

Hoe kunnen creatieve bureaus hun rol verbeteren bij pitches?

Zoals ik al eerder zei: ga niet meteen die nieuwe CMO of directeur communicatie bij een adverteerder benaderen. Zo iemand heeft vaak eerst een periode van ongeveer honderd dagen nodig om zich te oriënteren.

Ik hoop dat je de grijns op mijn gezicht kunt lezen als ik dat zeg. Maar echt: keep calm. Enthousiasme is prima, maar vastbijten niet.

Een ervaren persoon op zo’n positie kent de bureauwereld meestal al goed. Bovendien hangt de samenwerking niet af van die ene CMO, maar van het hele team.

En als je dan bij een klant aan tafel zit – in een pitch of daarbuiten – wees dan transparant over wat je wel en niet kunt. Over disciplines, samenwerkingen en cultuur. Nodig de klant dus ook vooral bij jou op kantoor uit.

Ik zou daarnaast vooral nieuwsgierig zijn en meer vragen stellen, zodat de klant kan vertellen wat er speelt, in plaats van het gesprek te laten draaien om een ‘how can I make it about me’-benadering.

Overigens moet ik wel zeggen dat de meeste bureaus die ik heb meegenomen in een kennismakingsronde of creatieve pitch zich echt van hun beste kant lieten zien. Vaak ook met een gezonde dosis zelfreflectie en humor. Dat haalt meteen de zwaarte uit zo’n proces.

Een bureau pitcht nu eenmaal vaker dan een klant. Dus maak het ook leuk en bijzonder. Uiteindelijk zijn het allemaal stappen richting een langetermijnhuwelijk. Dus enjoy the ride – en zeker daarna.