Kantar schetst tien marketingtrends voor 2026

[Whitepaper] Kantar-experts verwachten verschuiving naar AI-agents, inclusiviteit en experimenteren

Kantar presenteert de tien trends die marketing in 2026 richting geven. Volgens het bureau bepalen technologie, inclusiviteit, experimenteren en een sterkere menselijke connectie de komende jaren de koers voor merken.

De inzichten komen uit het jaarlijkse Marketing Trends rapport. Kantar benadrukt dat ontwikkelingen in generatieve technologie het gedrag van consumenten veranderen en marketeers dwingen om hun strategie aan te scherpen.

Impact van AI vraagt om menselijke focus

Bram van Schaik, Managing Director bij Kantar Nederland: "2025 heeft de branche technologische basisprincipes bijgebracht. Technologie zoals generatieve AI helpt marketeers mensen beter te begrijpen en slimmere beslissingen te nemen die groei en waarde voor merken stimuleren. Nu veranderen AI-agents, algoritmische aanbevelingen en GenAI-zoekopdrachten fundamenteel hoe mensen met de wereld omgaan. Als AI de taal wordt die we allemaal spreken, wordt het essentieel dat merken blijven zorgen voor een authentieke, menselijke connectie."

Bram van Schaik ziet dat groei voortkomt uit verantwoord gebruik van data in combinatie met innovatie. "Succes bouwt op hoogwaardige en verantwoord gebruikte data, ondersteund door innovatie en experimenteren. De merken die in 2026 floreren, zijn degenen die technologie inzetten voor creativiteit, inclusiviteit en groei, zonder hun eigenheid te verliezen."

Tien trends die marketing in 2026 vormen

Kantar onderscheidt de volgende ontwikkelingen voor het komende jaar:

AI-agents op schaal
24% van de AI-gebruikers maakt al gebruik van een AI-gestuurde shopping assistant. Merken moeten hun strategie afstemmen op deze digitale tussenlaag én op menselijke kanalen.
Menselijke connectie in een wereld van algoritmes
Merken moeten zichtbaar zijn in de content waarmee AI-modellen worden getraind. Generative Engine Optimization wordt onderdeel van de marketingstrategie.
Synthetische data en verrijkte doelgroepen
Digitale tweelingen en multimodale data bieden kansen, mits organisaties investeren in kwaliteit en duidelijke richtlijnen.
Van creatieve optimalisatie naar creatieve intelligentie
74% van de marketeers is enthousiast over GenAI. Creatieve toepassingen moeten aandacht trekken, emotie oproepen en aankoopintentie versterken, altijd in combinatie met menselijke nuance.
Treatonomics: kleine traktaties als positiviteitsmotor
Mensen vieren kleine momenten om controle en plezier te ervaren. 36% is bereid tijdelijk rood te staan voor plezierige aankopen. Merken moeten inspelen op deze dagelijkse micro-momenten.
Versnellen door te experimenteren
Innovatie blijft een groeiversneller. Succes vraagt om een cultuur waarin slim risico nemen en gestructureerd experimenteren wordt beloond.
Inclusiviteit als groeimotor
65% van de mensen waardeert merken die diversiteit en inclusie stimuleren. Vooruitstrevende merken richten zich op authentieke representatie en inclusieve innovatie.
De opmars van Retail Media Networks
38% van de marketeers vergroot hun RMN-investeringen. RMNs presteren beter dan digitale advertenties en versterken aankoopintentie bijna drie keer zo sterk.
Creators aan de effectiviteitstafel
61% van de marketeers investeert volgend jaar meer in creator content, maar slechts 27% sluit goed aan bij het merk. Kantar verwacht een verschuiving naar langetermijnplatforms waarin merk en creators structureel samenwerken.
Micro-communities als nieuwe sociale kracht
Mensen zoeken kleinere online gemeenschappen voor betekenisvolle interactie. Merken winnen door oprechte aanwezigheid en waarde binnen specifieke interesses.