Jurjen van den Broek: Van Search naar Sidekick

[Column] Director of Organic Marketing bij VML over hoe AI-agenten marketing hervormen

Terwijl AI verschuift van antwoorden naar acties, begint het klassieke marketingmodel barsten te vertonen.

Dit artikel gaat niet over de hype rondom AI-search. Het gaat over een structurele verschuiving in de manier waarop commerciële beslissingen worden genomen.

Black Friday 2025 markeerde een duidelijk kantelpunt voor AI-gestuurde handel. Volgens cijfers van Forbes, ondersteund door Adobe en Salesforce, is AI verschoven van een experiment naar een structurele kracht.

Drie kerncijfers die we de markt zagen veranderen:

• Adobe rapporteerde dat AI-gedreven verkeer naar Amerikaanse retailwebsites 805 procent hoger lag dan een jaar eerder.
• Salesforce constateerde dat $14,2 miljard aan wereldwijde online omzet werd beïnvloed door AI-agents, waarvan $3 miljard in de VS direct door hen werd gegenereerd.
• Tijdens Cyber Week had AI invloed op $67 miljard van de in totaal $336,6 miljard aan online verkopen.

Kortom: AI-agenten zitten nu verankerd in de koopknop.

Toch werken veel marketingorganisaties en -teams nog steeds volgens een verouderd model: zoeken → vergelijken → klikken. Dashboards, funnels en KPI's zijn rond die logica gebouwd.

Maar de klantreis verandert razendsnel naar: vraag het je assistent → die beslist voor jou.

Van Search naar Sidekick

Generatieve AI-assistenten en answer engines, van ChatGPT tot Gemini, van Google AI Overviews tot Microsoft Copilot, staan steeds vaker tussen merken en klanten in.

Ze lezen websites, reviews en documentatie, trekken conclusies en presenteren één antwoord of een korte shortlist, vaak gecombineerd met aanbevelingen, prijs­tracking en directe kooplinks.

De grootste marketingverschuiving sinds Google is daarom niet AI-search zelf, maar de verplaatsing van besluitvorming, weg van marketeers en consumenten, en richting AI-agents, waar merken weinig directe controle hebben.

Beslissingen verschuiven van SERP’s en marketplaces naar AI-interfaces, waar antwoord, advies en transactie samenkomen.

Zichtbaarheid is niet het probleem, selectie wel

McKinsey’s State of Marketing Europe 2026 toont aan dat 72 procent van de Europese marketingleiders hogere budgetten verwacht in 2026, ondanks aanhoudende druk op de ROI.

De echte vraag is niet of budgetten groeien, maar hoe ze worden ingezet:

Investeer je opnieuw in betaalde kanalen, of bouw je aan organische assets, content, data, structuur en reputatie, die in waarde toenemen en SEO, GEO, social, e-mail en AI-gedreven antwoorden versterken?

Zichtbaarheid alleen garandeert geen impact meer. Geselecteerd worden wel.

Answer Readiness

In het klassieke model bepaalt Google welke links verschijnen.

In het nieuwe model bepaalt AI welke bronnen worden geselecteerd, samengevat - of volledig genegeerd. De hele reis, van oriëntatie tot aankoop, kan plaatsvinden binnen één AI-antwoord, zonder klik.

Answer readiness is het vermogen van AI-systemen om jouw feiten, expertise en geloofwaardigheid te herkennen, te verifiëren en mee te nemen.

Drie vragen zijn bepalend:

• Is je productinformatie accuraat, actueel en gestructureerd?
• Worden je claims ondersteund door bewijs dat mensen én modellen begrijpen?
• Ben je aanwezig in de bronnen waarop LLM’s vertrouwen?

Als je niet volmondig “ja” kunt antwoorden, boek je geen vooruitgang - dan ben je onzichtbaar.

Zonder answer readiness blijft er geen funnel over om te optimaliseren. SEO blijft waardevol, maar de spelregels zijn veranderd.

Van SEO naar GEO

Merken die serieus hebben geïnvesteerd in Organic Marketing en SEO hoeven niet opnieuw te beginnen. GEO (Generative Engine Optimisation) is geen trucje. Het is het resultaat van Organic Marketing dat consequent en volwassen wordt toegepast.

Wat verandert:

• minder focus op rankings, meer op AI-antwoorden;
• groei van zero-click-gedrag;
• afnemende relevantie van CTR, omdat er vaak geen klik meer is.
• sterkere focus op ROI; Niet gemeten in klikken of verkeer, maar in beslissingsimpact: geselecteerd worden door AI-systemen, hogere conversiewaarde, lagere afhankelijkheid van paid media en structurele waardeopbouw in plaats van campagne-rendement.

Wat niet verandert:

• diepgaand begrip van de gebruiker;
• content die alleen jij geloofwaardig kunt maken;
• helderheid voor mens én machine;
• vertrouwen boven tactiek.

AI heeft geen gevoelens

Dit principe ligt aan alles ten grondslag. AI heeft geen gevoelens.

Merkwaarde die alleen bestaat in campagnes of verhalen wordt niet geregistreerd. Alleen wat expliciet, verifieerbaar en machineleesbaar is, telt.

De echte kloof

Merken die Organic Marketing en SEO als een compounding discipline hebben behandeld, maken nu een natuurlijke overgang naar GEO.

Wie SEO slechts als hygiëne beschouwde, belandt in 2026 in een inhaalslag. Niet omdat rankings en organic traffic shares instorten, maar omdat ze niet worden opgenomen in AI-antwoorden.

De eerste stap is eenvoudig: meet de juiste KPI’s, bepaal een betrouwbare nulmeting en ken je werkelijke positie.

Daarna volgt de uitvoering.

Je hebt twee opties: versnellen of verdwijnen.

En dit is nog maar het begin.

De volgende fase is niet AI die adviseert, maar AI die beslist en handelt.

In een vervolgartikel ga ik die volgende fase verkennen die zich al aftekent: wanneer AI-agents verschuiven van adviseren naar handelen en beslissingen end-to-end uitvoeren.

Heb je in de tussentijd behoefte aan strategische begeleiding of praktische vragen over hoe je je organisatie voorbereidt op deze verschuiving, dan kun je me bereiken via [email protected].

Meer hierover in deel 2.

--

Jurjen van den Broek is Director of Organic Marketing bij VML.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen