Jurgen Retra: De briefing is vaak het eerste probleem

[Column] Head of Strategy & Partner Natwerk over hoe AI middelmatige briefings versnelt en waarom scherpte cruciaal is

Veel marketingproblemen beginnen niet bij het bureau. Niet bij creatie. Niet bij strategie. Niet bij media. Niet eens bij budget. Ze worden zichtbaar in de briefing.

En dat is ongemakkelijk, want de briefing voelt vaak als het startpunt. Als iets netjes, voorbereid, rationeel. Er is een document. Er zijn doelgroepen. Er zijn objectives. Er is een timing. Er zijn mandatories. Er is een budget. Er zijn stakeholders. Soms is er zelfs een mooi ingevuld template. Maar een briefing is nog geen richting.

Sterker nog: veel briefings zijn vooral een verzameling van alles wat intern nog niet is opgelost.Iedereen heeft er iets aan toegevoegd. Niemand heeft echt gekozen. De ambitie is groot, maar het risico moet klein blijven. Het merk moet opvallen, maar niet te veel afwijken. Het werk moet vernieuwend zijn, maar wel herkenbaar. De doelgroep moet verrast worden, maar de interne organisatie liever niet. Het bureau moet met iets anders komen, maar binnen de kaders van wat al is goedgekeurd. En dan vinden we het gek dat het resultaat gemiddeld wordt.

Ik chargeer, maar niet heel veel.

De briefing is vaak het moment waarop ambitie wordt teruggebracht tot haalbaarheid. Waar spanning wordt weggepoetst. Waar een echt probleem wordt vertaald naar een communicatievraag. Waar “We moeten iets fundamenteel anders doen” verandert in “We zoeken een campagne die ons merk weer even activeert”.

Daar gaat het mis. Want als de briefing middelmatig is, wordt het werk meestal niet meer dan gewoontjes.

Niet omdat bureaus geen betere ideeën kunnen bedenken. Niet omdat marketeers geen lef hebben. Maar omdat het hele proces vanaf het begin is ingericht om ongemak te verminderen. En goede marketing begint vaak juist bij ongemak.

Een goede briefing is geen samenvatting van wat iedereen al vindt. Een goede briefing is een keuze. Een keuze voor wat het echte probleem is. Een keuze voor wat we niet meer gaan doen. Een keuze voor welk gedrag we willen veranderen. Een keuze voor waar het merk scherper, eerlijker of brutaler moet zijn. Een keuze voor welk intern ongemak we accepteren om extern relevant te worden.

Daar zit de crux. Veel briefings vragen eigenlijk: “Kunnen jullie iets creatiefs maken op basis van deze consensus?” Maar de betere vraag is: “Kunnen jullie ons helpen door deze consensus heen te breken?” Dat is een heel ander vertrekpunt.

En dat wordt alleen maar belangrijker nu AI alles sneller, goedkoper en overvloediger maakt. Want AI gaat middelmatige briefings niet redden. AI gaat deze briefings vooral efficiënter maken. Zo'n briefing levert straks razendsnel (middel)matige output op. Meer varianten. Meer assets. Meer posts. Meer scripts. Meer optimalisaties. Meer content die technisch klopt, maar waar niemand iets bij voelt. AI maakt middelmatige merken dus efficiënter matiger. Daarom wordt de briefing belangrijker.

Want iedereen kan produceren. Iedereen kan varianten maken. Iedereen kan beelden genereren, teksten testen, formats vullen, campagnes versnellen. Maar niet iedereen kan de juiste keuze maken. Niet iedereen kan zien waar een merk te normaal is geworden. Niet iedereen kan bepalen welk risico de moeite waard is. Dat is geen creatief probleem. Dat is een strategisch en organisatorisch probleem.

De beste briefing begint daarom niet met: “Wat moeten we maken?” Maar met: “Wat durven we eindelijk onder ogen te zien?”Waar zijn we voorspelbaar geworden? Waar praten we onszelf moed in met marktonderzoek? Waar verwarren we merkconsistentie met herhaling? Waar noemen we iets doelgroepgericht terwijl het eigenlijk niemand echt raakt? Waar gebruiken we budget als excuus voor gebrek aan keuze? Waar vragen we om onderscheid, maar beoordelen we op veiligheid?

Dat zijn de vragen die pijn doen. En dus de vragen die bijna nooit in de briefing staan. Maar precies daar begint het werk.

Ik geloof niet dat merken behoefte hebben aan gekke ideeën. Daar wordt ons vak te plat van. Anders doen is niet hetzelfde als raar doen. Het is ook geen creatief sausje over een gewone strategie. Anders doen betekent: durven kiezen voor het gedrag dat nodig is om weer relevant te worden.

Soms is dat harder positioneren. Soms is dat stoppen met een campagne die intern geliefd is maar extern niets doet. Soms is dat minder maken, maar beter kiezen. Soms is dat de klant niet geven waar hij om vraagt, maar wat hij nodig heeft. Soms is dat accepteren dat echte vernieuwing intern eerst weerstand oproept. Dat hoort allemaal vóór de briefing te gebeuren. Of in ieder geval ín de briefing te staan.

Want de briefing is niet het administratieve begin van een project. De briefing is het eerste strategische besluit.En als dat besluit zwak is, wordt alles daarna duur. Dan betaal je voor extra rondes. Voor misalignment. Voor presentaties waarin iedereen voelt dat het nog niet klopt. Voor creatieve teams die proberen iets spannends te halen uit een lauwe vraag. Voor strategie die achteraf moet repareren wat vooraf niet is gekozen. Voor campagnes die wel geproduceerd worden, maar weinig veranderen. Dat is waarom normale marketing vaak de duurste keuze is. Niet omdat normaal altijd slecht is. Maar omdat normaal zo zelden iets oplost.

Mijn pleidooi is simpel: maak de briefing weer scherp. Niet langer dan nodig. Niet voller dan nodig. Niet politiek veiliger dan nodig. Maar eerlijker. Scherper. Spannender.

Een goede briefing zegt niet alleen wat er gemaakt moet worden. Een goede briefing zegt wat er op het spel staat.En misschien is dat precies wat we vaker moeten durven doen. Niet beginnen met de vraag: “Wat moet de campagne worden?” Maar met: “Waar zijn we te normaal geworden?” “Wat kost ons dat?” “En wat moeten we nu anders doen?”

Daarom starten we bij Natwerk met Brief je Brief. Voor marketeers die voelen dat hun briefing nog te veel consensus is. Voor merken die eigenlijk weten dat het anders moet, maar dat nog niet scherp genoeg durven formuleren.

Stuur ons je briefing. Of je briefing-in-wording. We houden hem vrijblijvend tegen het licht. Niet om er meteen een campagne uit te trekken. Niet als verkapte pitch. Niet om met rode pen vanaf de zijlijn te doen alsof wij het allemaal beter weten. Maar om één vraag eerlijk te beantwoorden: Is deze briefing sterk genoeg om werk op te leveren dat niet normaal wordt?

We kijken naar het echte probleem achter de vraag. Naar de keuzes die wel of niet gemaakt zijn. Naar waar ambitie verandert in veiligheid. Naar waar het merk te normaal dreigt te worden. Naar waar het proces straks waarschijnlijk de scherpe randjes van het werk af gaat halen. En we geven terug wat volgens ons aangescherpt moet worden voordat je een bureau, creatief team of interne organisatie om ideeën vraagt.

Eén briefing. Eén scherpe check. Eén eerlijk gesprek. Want de beste campagne begint niet met een briljant idee. Die begint met een betere vraag. Ervaar het zelf via [email protected].

Jurgen Retra is Head of Strategy en partner bij Natwerk

www.natwerk.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert