Julian Jonker: Overeenkomsten tussen media en Moeder Natuur

[Column] Mediaplus Netherlands over de wetten van Darwin losgelaten op het medialandschap

Media evolueert net als de natuur: van eenvoudige netwerken naar hypergedifferentieerde ecosystemen. Terwijl nieuwe platformen opduiken en gebruikersgedrag razendsnel verandert, lijken de wetten van Darwin ineens van toepassing op ons vakgebied.

In dit artikel verkennen we hoe mutatie, selectie en adaptatie niet alleen onze biologie, maar ook ons medialandschap vormgeven. Oftewel: hoe innovatie, keuzes van consumenten en slimme aanpassingen bepalen welke kanalen overleven en groeien.  Ons medialandschap evolueert continu. Net als in de natuur, zien we dezelfde principes terug in de manier waarop platforms ontstaan, groeien of verdwijnen. 

Evolutie berust op drie hoofdmechanismen: 

1. Mutatie (toeval): 

Nieuwe genen ontstaan willekeurig. Vergelijkbaar met de komst van internet, smartphones, social media en AI - onverwachte innovaties die de spelregels verstoren. 

1. Natuurlijke selectie (keuze): 

Bepaalde genen blijven bestaan doordat ze ‘voortplanten’, andere verdwijnen. In media zie je dit terug in platformen die groeien of krimpen, afhankelijk van waar consumenten en adverteerders hun aandacht en budget aan geven. (RIP Hyves, MySpace & Friendster.) 

1. Adaptatie (aanpassing): 

Organismen veranderen van gedrag of vorm om beter te overleven in een nieuwe omgeving. Media passen zich aan naar hoe mensen platforms gebruiken, denk aan social media dat van een plek om vrienden te volgen verandert in échte televisie-achtige content of user generated content. 

We kunnen bewust of onbewust meegroeien met deze evolutie, maar ontkomen doe je er niet aan. Hoe navigeer je de onzekerheid van zo’n razendsnelle transformatie - en doe je dat met zelfvertrouwen? 

Focus op je doelgroep en hun gedrag 

Veranderingen gaan zelden sneller dan wij ons kunnen aanpassen, mits we niet té lang afwachten. De kern van je kopers en hun belangrijkste mediagedrag ontwikkelt zich meestal beheersbaar, zolang je alert bent en op tijd bijstuurt. Een voorbeeld: 

Websitetraffic daalt, nu zoekopdrachten zich verspreiden over retailsites (Amazon), large language models (ChatGPT), UGC-platforms (TikTok, YouTube) en AI-antwoorden die je niet eens van de zoekresultatenpagina wegbrengen (Google). Niet dat álle sites instorten, maar de trend is duidelijk: verbreed je SEO-strategie naar meerdere kanalen en herzie je DTC-prognoses. 

Blijf dicht bij je publiek en volg hun mediagedrag. Verzamel betrouwbare data, zodat je niet te laat bent, maar ook niet over-reageert. 

Focus op effectiviteit 

Media zijn nooit het doel op zich, maar altijd een middel. Zet je mediabudget in de context van je brede bedrijfsstrategie, en je maakt sneller keuzes wanneer je wordt overladen met opties en ‘kunnen doen’s’ zonder genoeg grip op wat je ‘zou moeten doen’. Neem als voorbeeld TikTok in de VS: 

Waarom zit je op TikTok? 

• Voor subcultuur en community? Volg je publiek naar het volgende platform (Instagram, Reddit, etc.). 

• Voor videobereik? Verhoog je investering op andere videoplatformen die ze wél gebruiken. 

• Voor e-commerce traffic? Verschuif je budget naar je op één na beste kanaal (Meta, display, affiliate) of test een nieuwe acquisitietactiek. 

Leg bij elk onderdeel van je mediaplan de link met je commerciële doel: dat geeft helderheid en vertrouwen bij snelle beslissingen. 

Focus op creativiteit 

Tussen tarieven, geopolitieke spanningen en AI draait het om veel meer dan mediaversnippering. Juist nu AI ons helpt onmogelijke puzzels op te lossen, is dit het moment om uiterst menselijk te zijn. 

Verhalen en emoties blijven de manier waarop mensen leren en onthouden. We moeten creatief uitpakken om niet alleen aandacht te trekken, maar écht memorabel te worden; iets om over te praten en bij te willen horen. En dat geldt niet alleen voor campagnes. Gebruik diezelfde creativiteit om een organisatiecultuur op te bouwen waarin mensen wendbaar en zelfverzekerd zijn, juist in tijden van grote onzekerheid. 

In deze perfecte storm van verandering en AI-sprongen geldt: wees obsessief, chaotisch, vrolijk, en bovenal mooi menselijk. 

Julian Jonker is Digital Lead bij Mediaplus Netherlands.   

www.house-of-communication.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Daan Dekkers