Joyce Lopulalan: Waar zijn de iconische tv-spots?

[Column] AI en het belang van sterk creatief voorwerk in advertising

Tv-spots, vaak irritant. Niet alleen omdat de verhouding programma-reclameblok volledig uit balans lijkt waardoor ik het steeds vaker het gevoel heb dat ik een serie tv-reclames aan het kijken ben in plaats van een film. Maar dat is de creatieve bureaus niet te verwijten. De opdracht wordt uiteindelijk gegeven door adverteerders, om ons te bestoken met boodschappen. En frequentie is niet het enige dat mij irriteert.

Hoewel ik echt niet graag zeg dat vroeger alles beter was, zie je wel sterke verschillen met reclames toen en nu. Een reclame is wat mij betreft doeltreffend als  deze:

• in je hoofd blijven rondzingen door het deuntje dat zich in je hersenen nestelt;
• de sketch zo grappig is dat het grote publiek deze overneemt op de werkvloer;
• een willekeurige voorbijganger je merk direct weet te noemen als de reclame omschreven wordt.

Juweeltjes uit de oude doos

Enkele van mijn favoriete commercials: de Duyvis-fuif. Hoe vaak mij wel niet gevraagd werd ‘waar de fuif’ was. Het blééf een hilarische uitspraak mits goed getimed.

Naast deze snack kon een Biertje? van Heineken natuurlijk ook niet uitblijven. En ook de Melkunie reclame die afsloot met “Ik heb nog zo gezegd, geen bommetje!” deed het goed op vakantie. Toegegeven, er was ook veel meer mogelijk. Een reclame zoals de NS Railrunner (1987!) is in deze tijd werkelijk ondenkbaar, maar wat kan ik hier nog steeds om lachen. En de boodschap die blijft hangen is verrassend simpel doch effectief: introductie treinticket voor jongeren, spotgoedkoop, bij de NS.

(Te) hoge verwachtingen van AI

Zijn de opkomst en de brede inzetbaarheid van AI de reden? Is dat waarom ik de hedendaagse reclames allemaal weinig vernieuwend en verrassend vind? Ook ik ervaar in mijn professionele leven dat bedrijven in een handomdraai uitmuntende oplossingen met AI verwachten. En steeds minder begrip hebben voor het (menselijke) voorwerk dat nog steeds nodig is om oplossingen te bouwen die veilig en betrouwbaar genoeg zijn om menselijk handelen over te nemen. En in de praktijk te gebruiken. Alle waarde naar zijn geld. Bedrijven die kiezen voor de snel te realiseren, aantrekkelijk geprijsde prototypes halen het nieuws vaak door de schade die dit heeft aangericht.

AI ondersteunt in versnelling, maar creëert geen onderscheidend vermogen

Speelt zo’n verwachting ook in medialand? Verwacht een adverteerder dat het creatief proces wel door AI kan worden overgenomen en budgetbesparing in de hand werkt? Dat zou een grote denkfout zijn. Want AI kan ongelofelijk veel betekenen en uit handen nemen, maar wel als ondersteunende tool. Het begint toch allemaal bij een goed, onderscheidend idee. Dit is nog altijd de verdienste van een creatief strateeg en zijn team. Hij of zij ademt het merk waarvoor wordt ontwikkeld. Brengt nuances aan en weet het onderscheidend vermogen tussen het product van adverteerder en de rest haarfijn beet te pakken. In dit voorwerk zijn mensen van vlees en bloed nog steeds veel beter. Staan deze kaders, dan is het uiteraard goed denkbaar om ruwe schetsen en teksten te laten verfijnen met behulp van Generative AI. En het nóg beter te maken.

Jouw commercial: eendagsvlieg of jarenlang epic

Wil je je brand top of mind krijgen en hier nog lang na de laatste uitzending op teren? Bespaar dan op andere zaken dan op het creatieve proces. Steek met kop en schouders uit boven de vluchtige reclamespotjes zonder enige inspiratie die misschien aantrekkelijker geprijsd zijn maar leiden tot matige resultaten. Wie lanceert de volgende epic tv-commercial? Ik kan maar één ding zeggen: ‘Think different and just do it, omdat je het waard bent’.

Joyce Lopulalan is Business Manager bij Conclusion Intelligence

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers