Joske den Engelsen: Van rebel naar sterk fietsmerk

[Marketing Report Radio] Marketing Manager Cortina over merkstrategie en groei in fietsenmarkt

Cortina bestaat twintig jaar en is uitgegroeid tot een van de grootste fietsmerken van Nederland. Het merk, onderdeel van familiebedrijf Kruitbosch, bouwt verder aan zijn positie in een dynamische markt met een duidelijke focus op merk en eigenheid. Marketing Manager Joske den Engelsen vertelt over de herpositionering, de rol van campagnes en de ontwikkelingen in de fietsenbranche.

Familiebedrijf met sterke merken

Cortina valt onder Kruitbosch, een Zwols familiebedrijf dat al zeventig jaar actief is als groothandel en retailpartner voor fietsenwinkels. Naast Cortina behoren ook Alpina en Pendrl tot het portfolio.

De fietsen worden via dealers verkocht en in samenwerking met productiepartners ontwikkeld. “We verkopen onze fietsen via fietsenwinkels, maar ontwikkelen ze zelf samen met partners,” zegt Joske den Engelsen.

Van rebel naar sterk merk

Cortina ontwikkelde zich in twintig jaar tot een herkenbaar merk met een eigen karakter. “Het was altijd een beetje de positieve rebel in fietsenland: net even anders dan de rest.”

Een belangrijk onderdeel van dat succes is de Cortina U4, een model dat vooral onder scholieren populair is. “Als je een groep scholieren ziet met een krat voorop, dan is de kans groot dat daar een paar Cortina U4’s tussen staan.”

Die herkenbaarheid vormt de basis voor verdere groei, waarbij zowel marktaandeel als merkwaarde centraal staan.

Nieuwe positionering

Samen met bureau Lemon Scented Tea ontwikkelde Cortina een aangescherpte positionering. Daarbij bleef het DNA van het merk behouden, maar werd gekeken hoe het merk relevant blijft in een veranderende markt.

“We hebben de fietser die zijn eigen pad volgt echt centraal gezet,” zegt Den Engelsen. “Cortina maakte altijd al intuïtieve, originele fietsen, en dat wilden we behouden.”

Campagnes die eigenheid vieren

De nieuwe positionering vertaalde zich in een grootschalige merkcampagne, een eerste voor Cortina. In vier films stond de eigenheid van de fietser centraal, met herkenbare en soms onverwachte situaties.

“Bijvoorbeeld een jongen met een matras op zijn rug of iemand in een galajurk op de fiets. Mensen die gewoon helemaal zichzelf zijn.”

De campagne leverde sterke resultaten op, waaronder een stijging van 7 procent in merkoverweging. “Dat is een heel nette score, zeker in deze branche.”

Inmiddels is een vijfde film geproduceerd, die in april live gaat als onderdeel van dezelfde merkstrategie.

Luister de uitzending terug

Luister de volledige uitzending terug

www.lemonscentedtea.com

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers