Jolyn van Doorn: Koopmans draait om samen aan de bak gaan

[The Brand Manager] Koopmans viert 180 jaar merkbouw met focus op menselijkheid en relevantie

Marketing Report spreekt in een reeks interviews met Brand Managers van bekende merken over hun merk, merkbouw en de rol van media. In deze aflevering spreken we met Jolyn van Doorn, Brand Manager Koopmans bij Dr. Oetker, over de kracht van traditie, investeren in merkbouw en hoe Koopmans ook richting 2026 relevant blijft.

Kun jij Koopmans introduceren?

Bij Koopmans draait het om mensen samenbrengen, om het gevoel van thuis bij de mensen met wie je bent en in wat je samen deelt. Of het nu gaat om een zelfgebakken appeltaart, een cake of lekkere pannenkoeken, we willen mensen inspireren om zelf aan de bak te gaan en om met elkaar plezier- en genietmomenten te creëren.

Wat zijn de kernwaarden van Koopmans?

Koopmans is vertrouwd, toegankelijk, warm, sociaal, sympathiek en ook heel gewoon. Dat zie je terug in alles wat we doen en vertellen. In nieuwe producten brengen we vertrouwde Koopmans-smaken, voor iedereen toegankelijk. In onze campagnes laten we herkenbare momenten zien, zoals ze vanzelf zouden kunnen gebeuren. En altijd menselijk en sociaal.

Hoe belangrijk is investeren in merkbouw?

Koopmans is een sterk merk: bekend en geliefd. Generaties zijn opgegroeid met onze bakmixen. Maar zoals Byron Sharp zegt, loyaliteit alleen is niet wat je merk echt laat groeien. Daarom ben ik fan van het Two Speed Marketingplan van Mark Ritson: ongeveer 40 procent focus op activatie en 60 procent op merkbouw. Beiden gaan hand in hand, want blijven investeren in merkbouw is hoe we in de hoofden van consumenten blijven en uiteindelijk met het merk groeien.

Dit jaar viert Koopmans z’n 180e verjaardag, een mooie mijlpaal. De aanloop hiernaartoe was hét moment om stil te staan bij het merk, hoe we het doen bij onze huidige doelgroepen en om te kijken of onze visie nog klopt. Vorig jaar voerden we een kwalitatief onderzoek uit en hebben we al eerste stappen gezet om Koopmans toekomstbestendig te maken.

Ga je in 2026 aanpassingen maken in de mediamix?

In het medialandschap zijn inderdaad een aantal verschuivingen gaande. Linear TV is heel impactvol voor bereik, maar dat bereik wordt steeds lastiger te realiseren omdat mensen steeds meer en vaker uitgesteld kijken. Hierdoor wordt online video steeds belangrijker. We moeten meebewegen in deze ontwikkeling en kijken naar een herverdeling tussen TV en online video om die balans in zichtbaarheid te realiseren.

Daarnaast zie ik ook de meerwaarde van (D)OOH. Daar is veel mogelijk om het grote publiek te bereiken. Ik wil dit jaar mogelijkheden onderzoeken om OOH een belangrijke(re) rol te laten spelen in onze campagnes.

Werk je met een reclamebureau? (als ja: welke?)

We werken al een aantal jaar met Being There. Ze zijn strategisch sterk, ontzettend creatief en hebben goede connecties in de productiesector. Being There kent onze merken (ook Dr. Oetker Pizza en Dr. Oetker Bakken) door en door. Dat werkt ontzettend fijn, omdat de samenwerking soepel verloopt en we elkaar goed begrijpen.

Hoe kijk jij vanuit Koopmans naar 2026?

Zoals ik net al benoemde, bestaat Koopmans dit jaar 180 jaar en dat gaan we vieren. Er staan mooie productinnovaties, activaties en campagnes op de planning en we gaan verder bouwen aan ons merk om mensen te inspireren én activeren om aan de bak te gaan met Koopmans. Ik kijk vol enthousiasme naar onze plannen voor 2026.

Wat maakt het marketeersvak van nu interessant voor jou?

Marketing beweegt zich op het snijvlak van technologie, menselijk gedrag en creativiteit. Er is meer data dan ooit beschikbaar, maar data alleen wint geen harten. De uitdaging zit in het vertalen van inzichten naar relevante en onderscheidende verhalen.

AI verandert het spel hierin en zal alleen maar belangrijker worden in contentcreatie, personalisatie en optimalisatie, maar het menselijke aspect is ook voor Koopmans nog ontzettend belangrijk. Daarbij zijn consumenten steeds kritischer, beter geïnformeerd en bepalen ze zelf wat en wanneer ze aandacht geven. Juist in die balans tussen technologie en menselijkheid ligt de kracht van marketing die niet alleen opvalt, maar ook écht raakt.

--

Enthousiaste brand managers met liefde voor hun merk en een goed verhaal kunnen zich voor een interview bij ons melden via [email protected]. We kijken uit naar jouw reactie!

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen