John Olivieira-Siere: Cannes Lions 2026 ging niet over AI

[Column] Big tech verkopen infrastructuur voor creativiteit

John Olivieira-Siere, uitgever van OneWorld, kroonlid van de Raad van Cultuur en voorzitter van Fare Network bezoekt de Cannes Lions meer dan 20 jaar en is terug van de 2026-editie. Hij beschouwt deze in een column die Marketing Report publiceert.

Het belangrijkste internationale reclamefestival ging, voor zover ik het kon overzien, vooral over wie de nieuwe creatieve macht heeft.

Op de Croisette domineren niet de traditionele bureaus, maar Microsoft, Google, Meta, Canva, Pinterest, TikTok en Spotify. En opvallend: ze verkopen nauwelijks technologie. Ze verkopen infrastructuur voor creativiteit.

Daar zit de echte verschuiving. Creativiteit was jarenlang georganiseerd rondom merken, bureaus en productiehuizen. Vandaag maakt één creator, geholpen door AI, tools en platforms, werk waarvoor vroeger een compleet bureau nodig was. De creatieve zolderkamer is terug. Niet als hobby, maar als serieuze concurrent.

In sessie na sessie hoorde ik dezelfde boodschap:
* Behandel creators niet als advertentieruimte
* Geef ruimte in plaats van controle
* Authenticiteit wint van perfectie
* AI is geen einddoel meer, maar een vanzelfsprekende laag onder het creatieve proces

Wat me vooral raakte, was het besef dat de Cannes Lions in twintig jaar is veranderd. Ooit het kloppend hart van de reclame, nu het podium van creatieve technologie. Bedrijven die hun producten niet meer verkopen aan reclamemakers, maar rechtstreeks aan makers.

Maar achter al die toegankelijkheid schuilt voor mij de echte vraag. Niet of we mooiere dingen kunnen maken, want dat is allang het geval. De vraag is wie straks de distributie bepaalt. Wie beslist welk publiek welke content te zien krijgt?

Vroeger was vrij duidelijk wie dat gatekeeperschap in handen had. Nu verschuift het naar de platforms, en dát baart me zorgen.
Misschien is dat de echte les van de Cannes Lions 2026. Niet dat AI de creativiteit democratiseert, maar dat we oude gatekeepers inruilen voor nieuwe, machtigere. 

De grootste verschuiving sinds de opkomst van social media.

Bas Vlugt en zijn ad hoc-sidekick (en NN Group-marketinglegende) Mariëlle Krouwel hadden John Olivieira en Papatya Alspeer (van WPP Media) te gast bij Marketing Report Radio Cannes. Dat interview is hieronder te beluisteren:

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong