John Olivieira en Papatya Alspeer: AI verschuift de macht over distributie

[Marketing Report Radio Cannes] OneWorld over AI en creators

Tijdens Cannes Lions spreekt Bas Vlugt met John Olivieira en Papatya Alspeer van OneWorld. Het gesprek draait om de rol van AI, de opkomst van de creator economy en de toekomst van distributie tijdens het Cannes Lions International Festival of Creativity.

Luister hier dit interview

Voor Papatya Alspeer is het de eerste kennismaking met Cannes. John Olivieira behoort juist tot de vaste bezoekers en ziet het festival al ruim twintig jaar veranderen.

Eerste kennismaking met Cannes

Papatya Alspeer koos ervoor om niet direct het officiële festivalprogramma te volgen, maar deel te nemen aan de Off the Grid Explore Track. Daarmee kreeg zij een kijkje achter de schermen van de vele evenementen die zich buiten het Palais afspelen.

Papatya Alspeer: “Ik heb de Off the Grid Explore Track gedaan. Daarmee bezoek je allerlei merken en krijg je een goed beeld van alles wat er naast het officiële festival gebeurt. Als je dat zelfstandig probeert te doen, kom je lang niet overal binnen. Voor mensen die hier voor het eerst komen, is dat echt een aanrader.”

Cannes laat zien hoe media veranderen

John Olivieira bezoekt het festival inmiddels meer dan twintig jaar. Juist daardoor ziet hij hoe de industrie zich ontwikkelt.

John Olivieira: “Voor mij laat media zien hoe consumenten veranderen. Dat zie je hier heel duidelijk terug. Daarnaast spreek ik hier mensen die normaal gesproken nauwelijks tijd hebben. Niet omdat we direct zaken doen, maar omdat iedereen hier veel toegankelijker is. Daar haal ik ontzettend veel energie en kennis uit.”

Volgens John Olivieira ontstaat die openheid doordat bezoekers zich enkele dagen in dezelfde omgeving bevinden.

John Olivieira: “Cannes is eigenlijk een afgesloten wereld. We zitten hier allemaal een paar dagen in dezelfde bubbel. Daardoor nemen mensen eerder de tijd om met elkaar in gesprek te gaan.”

AI is overal aanwezig

Hoewel sommige bezoekers vinden dat AI minder zichtbaar is dan verwacht, ervaart John Olivieira dat anders. Volgens hem speelt de ontwikkeling zich vooral buiten de officiële conferentiepodia af.

John Olivieira: “OpenAI is hier volop aanwezig en zoekt juist de verbinding met creatieven. Dat is logisch, want zij bouwen aan een nieuw advertentiemodel waarin gesprekken uiteindelijk ook commercieel interessant worden.”

Tegelijkertijd ziet hij dat creators steeds nadrukkelijker het middelpunt van het festival vormen.

John Olivieira: “Vroeger draaide Cannes vooral om reclame en creativiteit. Nu draait het steeds meer om makers. Dat is een ontwikkeling die al langer gaande is, maar die dit jaar echt dominant aanwezig is.”

De grootste zorg is distributie

Voor John Olivieira ligt de grootste uitdaging van AI niet bij het creatieve proces zelf, maar bij de manier waarop content straks zijn publiek bereikt.

John Olivieira: “Mijn grootste zorg is uiteindelijk niet de creativiteit zelf, maar de distributie. Wie bepaalt straks welk publiek welke content te zien krijgt? Vroeger was vrij duidelijk wie de distributie controleerde. Dat verandert nu snel. Het gatekeeperschap verschuift en dát baart mij zorgen.”

Experimenteren met persoonlijke AI

Zelf gebruikt John Olivieira AI dagelijks om nieuwe toepassingen te ontwikkelen. Eén project sluit aan bij een persoonlijke interesse.

John Olivieira: “Ik houd enorm van parfum. Daarom heb ik een applicatie ontwikkeld waarin je kunt aangeven welke geuren je mooi vindt. Op basis daarvan krijg je vergelijkbare parfums of alternatieven voorgesteld. Ik denk dat zulke persoonlijke AI-toepassingen heel goed passen bij deze tijd.”

Dat soort toepassingen zag hij ook terug tijdens presentaties van onder meer TikTok, waar bezoekers een parfum konden samenstellen op basis van persoonlijke voorkeuren.

Een speeltuin voor nieuw talent

Voor Papatya Alspeer, die pas een maand werkzaam is in de advertentiewereld, voelt Cannes als een enorme bron van inspiratie.

Papatya Alspeer: “Ik ben pas een maand werkzaam in de advertentiewereld, dus voor mij voelt dit echt als een enorme speeltuin. Ik ben ontzettend geïnspireerd geraakt en heb heel veel zin gekregen om hiermee verder te gaan.”

John Olivieira spreekt zijn waardering uit voor haar aanwezigheid in Cannes.

John Olivieira: “Belangrijk detail: ze heeft deze reis zelf betaald. Daar heb ik veel respect voor.”

AI zet ook uitgevers onder druk

Als uitgever ziet John Olivieira nog een andere ontwikkeling die hem bezighoudt. Nu AI-systemen steeds vaker direct antwoorden geven, verandert ook de positie van nieuws- en mediaplatforms.

John Olivieira: “Ik maak me daar grote zorgen over. Niet alleen vanwege het bereik, maar vooral vanwege de vraag wie straks bepaalt wat mensen nog wel en niet te zien krijgen.”

Voor John Olivieira draait die discussie uiteindelijk niet om technologie, maar om de vraag welke verhalen zichtbaar blijven.

John Olivieira: “Mijn grootste zorg gaat over de verhalen van mensen die minder gehoord worden. Blijven die straks nog zichtbaar? Blijft er ruimte voor pluriformiteit, voor journalistiek en voor verhalen over ongelijkheid en onrecht? Of krijgen we straks alleen nog de content voorgeschoteld waarvan algoritmes denken dat we die prettig vinden? Dat zijn de vragen die mij bezighouden.”

--

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen