Joey Boeters: Met humor maak je communicatie effectiever

[Marketing Report Radio] Creative Partner Happiness Amsterdam over groei, internationale samenwerking en de Effie voor Marktplaats

Happiness Amsterdam bestaat pas enkele jaren, maar heeft zich razendsnel gevestigd als een bureau met een frisse blik en internationale slagkracht. Tijdens Marketing Report Radio sprak Joey Boeters, Creative Partner en medeoprichter, met Bas Vlugt over de filosofie van Happiness, de samenwerking tussen Brussel, Saigon en Amsterdam en het succes van de bekroonde campagne voor Marktplaats.

Happiness: een bureau met een andere aanpak

Volgens Joey is Happiness "altijd net een beetje anders dan andere bureaus". Het begon 20 jaar geleden in Brussel, gevolgd door een kantoor in Saigon en sinds tweeënhalf jaar ook in Amsterdam. Joey Boeters: "We kregen een bericht van Geoffrey Hantson, de CCO van Happiness. Na het eerste gesprek wisten we al: dit moeten we doen. Het voelde direct goed."

De filosofie van het bureau, Happiness Anywhere, draait om het verspreiden van positieve energie, waar je ook bent. "We geloven dat blijdschap de meest effectieve emotie is in communicatie. Onderzoek van System1 bevestigt dat vrolijke campagnes twee keer zo effectief zijn als campagnes die andere emoties oproepen. Daar worden wij natuurlijk extra blij van."

Van Brussel tot Saigon

Happiness heeft inmiddels vestigingen in drie werelddelen. Over het kantoor in Vietnam zegt Joey: "Saigon is geen hobbyproject, maar een serieus bureau dat lokale campagnes maakt voor merken als Audi en Spotify. We werken ook zelf veel samen. Voor Independer bijvoorbeeld bouwen onze collega’s in Saigon momenteel de website."

Hoewel internationale samenwerking belangrijk is, ligt de focus voor Boeters voorlopig op Nederland. "Eerst maar eens Amsterdam veroveren. Dat is al uitdaging genoeg."

De Effie voor Marktplaats

De aanleiding voor het gesprek is de Effie Award die Happiness Amsterdam won met Marktplaats voor de campagne Niets zo mooi als speelgoed van een ander. Het was de tweede Effie voor het merk.

Joey: "Nik Sluijs en ik hebben allebei jonge kinderen, en we zagen dat kinderen altijd het speelgoed van een ander leuker vinden dan hun eigen. Dat inzicht bleek de kern van de campagne. Het is een waarheid die elke ouder herkent."

De campagne bestond uit tv-commercials, social content en outdoor-uitingen. "We gebruikten echte beelden van kinderen, niet geacteerd. Het internet staat vol met dat soort herkenbare situaties, en dat maakt het juist zo echt."

Humor en herkenbaarheid werken

De campagne wist de kracht van eenvoud te benutten. Joey: "Soms moet je de regels van reclame een beetje breken om iets te maken dat mensen écht voelen. Het is leuk om te merken dat niet alleen wij dat vinden, maar ook het publiek en de jury."

De resultaten waren indrukwekkend. Joey: "Het doel was 15 miljoen sessies op Marktplaats. Dat werden er 20 miljoen. Daarnaast zagen we een groei van 145 procent in reacties en 1,5 miljoen nieuwe plaatsingen. Dat zijn cijfers waar je trots op mag zijn."

De kracht van optimisme

Joey: "Happiness gaat over effectiviteit door positiviteit. We willen mensen raken met humor, warmte en herkenning. Als je kunt laten zien dat een merk écht begrijpt wat mensen beweegt, dan bereik je niet alleen aandacht, maar ook resultaat."

Luister hier dit interview

Beluister hier de hele uitzending van 19 november 2025

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen