Jim Abbring: Rocket & Redfin | Zevo | Volkswagen

[The International] Creative Lead Finally an Agency bespreekt een aantal Super Bowl commercials

Rocket & Redfin

"Amerika kan een buur zoals jij wel gebruiken." Krantenkoplezend Europa stikt van het lachen om deze boodschap die tijdens de Super Bowl werd uitgezonden. Maar vastgoedplatform Rocket & Redfin en popicoon Lady Gaga zijn bloedserieus.

De commercial opent met een tiltshiftshot van een suburbane wijk terwijl een xylofoon de betoverende eerste noten van de introsong van Mister Rogers' Neighborhood speelt.

De minuutlange video toont het verhaal van een gezin dat besluit te verhuizen nadat het een woning heeft gespot op het vastgoedplatform. De familie worstelt in eerste instantie met een omgeving die hen niet direct een warm welkom heet. Maar gelukkig volgt al snel de zoetsappigheid. De hond die na een storm vermist was, wordt teruggebracht door een buurmeisje. En de vader van het gezin zaagt een boom door die op het erf van de buurman is gevallen. Waar de buurman hem eerst negeerde, kijkt hij nu redelijk tevreden naar de vriendelijke daad. Vervolgens zien we een montage van mensen die elkaar helpen. Dat alles onder een pianocoverballad van Lady Gaga die vrijwel smeekt om alsjeblieft haar buur te zijn.

Laten we weer een beetje vriendelijk met elkaar omgaan.
De context wordt kant-en-klaar als een broodje gepresenteerd: laten we weer een beetje vriendelijk met elkaar omgaan. Maar om het sentiment van deze commercial écht goed te ervaren, moet je de culturele impact van de Rogers-kindertelevisieserie snappen. De show van Fred Rogers werd van 1968 tot 2001 op PBS uitgezonden. In de show onderwees hij kinderen over gevoelens, vriendelijkheid en zelfwaarde. Hij stond voor menselijke warmte, respect en zorg voor anderen. De herkenbare themesong “Won’t You Be My Neighbor?” werd een symbool van zijn ethos: je bent welkom, je telt, we zijn buren - letterlijk en figuurlijk. Waarden waarvan velen momenteel zullen stellen dat ze ontbreken in de huidige commerciële en politieke context.

Kortom: culturele nostalgie. Generaties die zijn programma keken, herinneren het als een veilige en geruststellende boodschap. “Won’t You Be My Neighbor?” is daarmee niet zomaar een deuntje, maar een icoon.

Emotionele EHBO-doos

Psychologisch gezien werkt terugblikken op fijne herinneringen uit het verleden als een emotionele EHBO-doos. Het fungeert als een buffer tegen stress, eenzaamheid en onzekerheid, waardoor het een gevoel van emotionele zekerheid biedt. Dat is natuurlijk aantrekkelijk voor een merk om op in te spelen. En misschien een fijne vreemde eend in de bijt tijdens het Super Bowl-blok: vertrouwen en compassie in plaats van bombastische, gelikte of humoristische verkoop.

Wat ook interessant is, is dat de campagne in meerdere fasen werd uitgerold. Al vóór de game werden behind-the-scenesbeelden van Gaga teasend gedeeld. Tijdens het reclameblok volgde de emotionele spot, die daarna werd opgevolgd met een interactief spel: de Great American Home Search.

Redfin heeft een woning ter waarde van $1.000.000 in de app verstopt, zodat je iemands nieuwe buurman of buurvrouw kunt worden. Daardoor wordt de emotionele laag een tikje tenietgedaan door deze platte activatie. Maar goed, laten we de focus even op de spot zelf houden.

Ze verkopen een gevoel, maar niet zichzelf

De belangrijkste vraag die je als reclamemaker moet stellen: onthouden kijkers dat het een Rocket- en Redfin-advertentie was? De app (het product) komt nog geen twee seconden in beeld tijdens de zestig seconden durende spot. Cultureel inhaken is altijd een krachtig instrument in advertising. Maar creëert het ook merkimpact? Of is het een gevalletje "Even Apeldoorn bellen": leuke commercials, erg populair, maar wie is ook alweer de afzender?

Mijn advies: ga door met dat nostalgische, warme bad, maar verstop je producten en je merk niet zo.

Zevo

Open kaart. Ik kan deze commercial bijna niet professioneel beoordelen. Wat heb ik een ongelofelijke hekel aan musicaluitspattingen in films, laat staan commercials. Ik kan me de brainstormsessie slechts voorstellen. “Hey, wat als we van I Need a Hero een cover maken en Hero vervangen door Zevo?”. Bah. Foei. Als straf mag je wat mij betreft een nacht lang in een kamer met honderd muggen slapen.

Maar vooruit, laten we ons best doen de case neutraal te beschouwen. Zevo is een merk voor huis- en ongediertebestrijding. Het lanceerde zijn allereerste Super Bowl-campagne rond het thema “I Need a Zevo”. In de hoofdrol Marissa Lawrence, vrouw van NFL-quarterback Trevor Lawrence. Wees niet bang, dat is geen algemene kennis, ik moest ook Googelen waarom specifiek deze vrouw naar voren werd geschoven op het grootste reclamepodium van het jaar.

De setting is simpel. De moeder van het gezin heeft last van vliegen in huis, vlak voor een feestje dat ’s avonds gaat plaatsvinden. En dus barst ze in zang uit: “I need a Zevo!”.

De woordgrap kriebelt in je oren

Ook hier is weer een belangrijke reclametool uit de kast gehaald: de earworm. Lady Gaga's cover had als doel om kippenvel te geven, maar Lawrence kiest voor een cover op basis van een woordgrap. En ik beschouw alle covers, maar expliciet in deze vorm, als een shortcut. Je hoeft geen merkherkenning op te bouwen, maar profiteert van eerder opgebouwd sentiment.

Misschien beschouw je het als een goedkope truc. Niet creatief. En eerlijk, dat is het ook. Maar het is ook hartstikke slim. Super Bowl-ads krijgen maar één kans om onmiddellijk te werken. Dus zo’n cover is instant herkenbaar, verlaagt de mentale instapdrempel en bevat in dit geval een vleugje humor wat zorgt voor dopamine en likeability.

Volkswagen

Volkswagen-uitingen zijn zo’n beetje de natte droom van elke creatief. Al voordat je een ad bekijkt, ga je er onbewust al van uit dat het goed werk is. Het Duitse automerk is een internationaal schoolvoorbeeld van iconische communicatie. Dat begon in de jaren 60 met DDB-campagnes zoals Think Small en bereikte later nieuwe hoogten, onder andere met storytellingcommercials zoals The Force. Een recenter mooi voorbeeld is de ID. Polo-campagne van Dentsu Creative, waarin Bernbachs visie nog doorklinkt. Dus ja, je mag wat verwachten van een Super Bowl-ad.

Drivers Wanted is een creatief platform dat Volkswagen al sinds de late jaren 90 zo nu en dan van stal haalt. Het is bedoeld om de auto niet te verkopen op basis van technische specs, maar om rijden te positioneren als een keuze voor vrijheid, persoonlijkheid en cultuur. De Super Bowl-commercial luidde de nieuwe fase van Drivers Wanted in, gericht op een nieuwe generatie bestuurders.

If we’re not living it, what are we doing here?

Er is een versie van 90 seconden, maar tijdens de Super Bowl werd de cutdown van een halve minuut ingezet. Wat opvalt, is dat het wederom een commercial is die hard inzet op een muzikale classic, en dus op nostalgie. Er wordt gebruikgemaakt van House of Pains hit uit 1992: Jump Around. De spot toont scènes van kleine, spontane momenten, steeds met de uitnodiging om te leven. Of praktischer beschouwd: om achter het stuur te kruipen.

Deze moderne versie van Drivers Wanted adresseert volgens de verantwoordelijken thema’s die resoneren met jongere doelgroepen, zoals originaliteit en optimisme. Trouwens, “Life. If we’re not living it, what are we doing here?” is een parel van een openingszin.

Een oud construct is ook verfrissend

De herlancering van Drivers Wanted kan, denk ik, worden geprezen omdat het een herkenbaar, cultureel relevant platform opnieuw inzet om de merkfilosofie te communiceren. In deze tijdgeest lijken we van de ene naar de andere trend te hoppen, dus bewust jarenlang vasthouden aan een storytellingmechanisme is inmiddels eigenlijk heel verfrissend.

Afslag gemist

Maar om toch een kritische noot te plaatsen: het DDB-gedachtegoed is ver te zoeken. De campagne richt zich enkel op de menselijke kant en niet op de simpele genialiteit van Volkswagen.

Hedendaagse automotive-reclame verschuift steeds vaker naar een lifestylemontage, maar laat de productdistinctie liggen. Als je alleen emotie bouwt zonder duidelijke productankers, word je inwisselbaar. En in dat opzicht denk ik, na het kijken van zowel de cutdown als de volledige versie: hier had elk ander merk kunnen staan. Er is een emotionele voorzet gegeven, maar hij wordt niet rationeel ingekopt. En dus niet Volkswagen-waardig.

Jim Abbring is Creative Lead bij Finally an Agency.

www.finallyanagency.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen