Jim Abbring: Finally zoekt spanning in creatie

[Marketing Report TV] Creative Lead bij Finally over creativiteit

Jim Abbring is Creative Lead bij Finally, een creatief bureau dat zich richt op strategie, concept en design. In gesprek met interviewer Bas Vlugt gaat het over de rol van nieuwsgierigheid in het creatieve proces, de samenwerking met klanten en hoe het vak verandert onder invloed van technologie en verwachtingen.

Bekijk de video hier:

Nuchtere vakidioten met een duidelijke houding

Finally werkt voor een breed scala aan opdrachtgevers, van internationale merken tot culturele instellingen en zorgorganisaties. Die diversiteit is zichtbaar in het portfolio, maar zit minder in sectoren dan in de manier van samenwerken.

Jim Abbring: "Finally is een creatief bureau voor aanstekelijk werk, zoals we dat zelf graag noemen. We houden ons bezig met strategie, concept en design. Voor allerlei mooie, grote merken bedenken we campagnes, ontwikkelen we huisstijlen en maken we video’s en andere creatieve middelen."

De ligging net buiten Rotterdam zegt volgens hem wel degelijk iets over het karakter van het bureau. Hij hoort het vaker terug in hoe ze werken en denken: "in de manier waarop we met elkaar omgaan en hoe we naar de wereld kijken, hoor ik wel vaker terug dat we een club nuchtere vakidioten zijn."

Die houding vertaalt zich direct naar klantrelaties. "Wij houden ervan om uit te dagen en niet alles klakkeloos aan te nemen. Als een klant ons een vraag stelt, stellen wij graag ook een vraag terug."

Daar zit ook een selectie in. "Daar heb je wel een bepaald type klant voor nodig, of in ieder geval een cultuur waarin dat past. Dat is ook iets waar we onze klanten op uitzoeken."

Van wereldmerk tot winkelvloer

Het werk voor grote merken loopt uiteen van internationale doorvertalingen tot lokale initiatieven en interne communicatie.

Jim Abbring: "Dat loopt enorm uiteen. Soms gaat het om adaptaties van campagnes die in Amerika zijn bedacht: hoe rollen we die goed uit in Nederland? Maar we doen ook echt lokale initiatieven en campagnes. Daarnaast doen we veel voor interne communicatie, zowel richting hun eigen klanten als intern."

Binnen dat werk speelt consumentengedrag een belangrijke rol, met name op het moment dat een idee nog vorm moet krijgen.

Hij beschrijft hoe ze dat aanpakken: "De psychologie van de consument is natuurlijk fascinerend. Er zijn veel onderzoeken naar, maar tegelijk blijft het deels ongrijpbaar." Juist daarom proberen ze vroeg in het proces concreet te maken hoe iets eruitziet in de praktijk, nog voordat het bestaat.

"Wij houden ons daar ook mee bezig, bijvoorbeeld door in een vroeg stadium te visualiseren hoe iets eruit gaat zien in de context van het schap of de winkelvloer, nog voordat er geproduceerd wordt. Zo kun je daar goed met elkaar over nadenken."

Creativiteit ontstaat in het spanningsveld

Binnen Finally speelt het zoeken naar spanning een centrale rol in hoe ideeën ontstaan. Niet het veilige midden, maar juist het gebied waar het schuurt.

Jim Abbring: "In ons DNA zit het ‘wat als’-principe. We zoeken graag het spanningsveld op tussen het mogelijke en het onmogelijke. Daar ontstaan voor ons de leukste ideeën."

Dat werd concreet tijdens hun jubileum, waar het bureau een opvallend concept ontwikkelde dat letterlijk speelde met verwachting en verrassing.

Het vertrekpunt was eenvoudig, maar de uitwerking niet.
"Omdat je met een jubileum iets te vieren hebt, dachten we: er moet iets lekkers komen. Maar wat dan? Uiteindelijk kwamen we op het idee: wat als ijs juist heel heet is?"

Die gedachte werd doorgezet in een product dat eerst vertrouwd aanvoelt en daarna omslaat.
"Internationaal zagen we al langer dat spicy een trend is waar merken op inspelen. Wij dachten: daar moet een leuke mindfuck van te maken zijn."

Het resultaat was een ijsje dat begint als zoet en fris en daarna steeds pittiger wordt. Intern leidde dat tot discussie over hoe ver ze konden gaan. Abbring schetst het contrast tussen collega’s die ver gingen en zijn eigen grens: "Sommigen konden zonder problemen niveau vijf aan. Ik ben zelf wat gevoeliger, dus ik had het daar behoorlijk zwaar mee."

Van idee naar relatie

Het idee bleef niet intern, maar werd onderdeel van hoe het bureau zich naar buiten presenteerde. Ze trokken ermee langs klanten en gebruikten het in gesprekken.

Jim Abbring: "Ja, we zijn ermee langs klanten gegaan. We hadden ook een kleinere versie in een koelbox, maar we hebben er echt momenten van gemaakt. Enerzijds om bestaande klanten iets leuks te brengen en dat jubileum met hen te vieren, maar het werkte ook goed in new business-gesprekken. Het is letterlijk en figuurlijk een ijsbreker."

Daarin komt de manier van werken samen: een idee dat niet alleen bedacht wordt, maar ook wordt ingezet om relaties te bouwen en gesprekken op gang te brengen.

Creativiteit verschuift naar de voorkant

Volgens Abbring is het speelveld van bureaus de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. Niet alleen door technologie, maar vooral door de positie van klanten zelf.

Jim Abbring: "Het creatieve speelveld staat inderdaad behoorlijk op z’n kop, op meerdere niveaus. Dat gaat over budgetten die soms onder druk staan, over wat AI doet met het creatieve proces, maar misschien nog wel meer over wat het doet met de verwachtingen van klanten."

Veel organisaties hebben inmiddels zelf creatieve capaciteit opgebouwd. Dat verandert de rol van bureaus.

Hij ziet daarin juist een kans om eerder in het proces aan te haken: "Voor Finally betekent dat dat we meer dan ooit aan het begin van de keten moeten en kunnen staan: strategisch meedenken, klanten begeleiden en richting geven."

Die verschuiving maakt het werk inhoudelijk anders.
"Als ik kijk naar het afgelopen jaar, dan hebben we steeds meer workshops gegeven en zijn we vaker betrokken bij strategische sessies en deep dives."

Steeds vaker begint de samenwerking nog vóór er een duidelijke vraag ligt.
"Soms al voordat er überhaupt een briefing ligt, op het moment dat een organisatie zelf nog in de fase zit van: wat moeten we eigenlijk doen?"

Juist daar zit volgens hem de grootste toegevoegde waarde. Het maakt het werk gelaagder en relevanter, omdat je niet alleen uitvoert, maar meedenkt over richting en keuzes aan de voorkant.

www.finallyanagency.nl

Marketing Report TV is powered by Kaaps Film en Abovo Maxlead

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen