Jessica Valin: Creativiteit vraagt om structuur

[Interview] Managing Director MikeTeevee over hybride samenwerking en AI

Jessica Valin is Managing Director van MikeTeevee Europe. We spreken haar over haar ervaring bij Duitse bureaus, de Europese groei van het bedrijf en de rol van AI binnen creatieve productie.

Wat zijn de belangrijkste lessen uit je tijd bij toonaangevende Duitse bureaus die je meeneemt in je huidige rol als Managing Director?

Mijn tijd daar leerde me dat sterke ideeën alleen slagen wanneer ze worden ondersteund door een stevige strategische basis en operationele discipline. Creativiteit zonder structuur is chaos en structuur zonder creativiteit is irrelevant.

Creativiteit alleen is niet genoeg. Het moet geworteld zijn in een duidelijke merkpositionering, diepgaand doelgroepinzicht en meetbare bedrijfsdoelstellingen. Grote ideeën overleven alleen wanneer de uitvoering foutloos is.

De meest succesvolle campagnes ontstaan wanneer strategie, creatie, productie en klantteams naadloos samenwerken. Silo’s doden ideeën. Dat uitgangspunt vormt nog altijd de basis voor succesvolle creatieve samenwerking.

MikeTeevee werkt vooral samen met merken met eigen creatieve teams. Waarom is dat model relevant in het huidige marketinglandschap?

Merken willen meer creatieve controle en een sterkere koppeling tussen merk en product, wat de ontwikkeling van in-housecapaciteiten heeft versneld. In-houseteams maken snellere doorlooptijden en bijsturing mogelijk en kunnen sneller inspelen op marktontwikkelingen.

Tegelijkertijd blijven externe partners nodig. In-houseteams zoeken flexibele specialistische partners die waarde toevoegen waar dat nodig is. Het model is erop gericht een in-houseteam te versterken in plaats van te vervangen.

Op welke markten in Europa zien jullie de meeste vraag naar dit model?

De focus ligt op markten met een hoge digitale volwassenheid en een ontwikkeld merkenlandschap, waar hybride creatieve modellen snel worden omarmd.

Het Verenigd Koninkrijk loopt voorop in de ontwikkeling van in-housebureaus. Duitsland combineert een sterke merkcultuur met een gestructureerde, kwaliteitsgerichte benadering. Nederland, waar MikeTeevee is opgericht, geldt met Amsterdam als internationaal en digitaal georiënteerd knooppunt voor mondiale merken.

In deze markten is er vraag naar hoogwaardige content die sneller en efficiënter wordt geproduceerd. Daar sluit het model op aan.

Hoe beïnvloeden culturele verschillen in Europa creatieve productie en storytelling?

Culturele verschillen spelen een centrale rol in creatieve productie en storytelling in Europa. Wat in de ene markt gedurfd en vooruitstrevend voelt, kan elders niet passen bij het merk of zelfs ongepast zijn. Die diversiteit maakt Europa creatief interessant, maar vormt ook een uitdaging voor merken die vertrouwen op een one-size-fits-allbenadering.

Elke productie moet lokaal verankerd zijn en tegelijk trouw blijven aan de kern van het merk. Door samen te werken met lokale teams en inzichten tussen markten te delen, blijven campagnes cultureel relevant en kwalitatief consistent.

Welke uitdagingen brengt internationale schaalvergroting met zich mee en hoe gaan jullie daarmee om?

Internationale schaalvergroting brengt spanning met zich mee tussen creatieve integriteit en lokale aanpassing aan culturele, commerciële en operationele realiteiten.

Een belangrijke uitdaging is het handhaven van consistente creatieve standaarden, terwijl rekening wordt gehouden met verschillende marktdynamieken, klantverwachtingen en productie-ecosystemen.

Er wordt gewerkt vanuit gedeelde principes in plaats van vaste processen. Productiespecialisten sluiten vanaf het begin aan bij het creatieve traject om onnodige correctierondes te voorkomen en budgetten doelgericht in te zetten.

De Europese kantoren opereren als één verbonden team, waarbij kennis en talent over grenzen heen worden gedeeld. Zo wordt gezamenlijke expertise benut zonder lokale nuance uit het oog te verliezen.

Welke rol speelt AI binnen jullie aanpak van strategie, creatie en productie?

AI wordt op een doordachte manier benaderd. Het doel is om klanten te helpen de mogelijkheden en valkuilen te verkennen en het gebruik ervan te ontwikkelen op een manier die past bij de organisatie.

AI kan dienen als onderzoeksinstrument, procesversneller en afwerkingsmiddel. Het kan snelheid en precisie vergroten, maar de emotionele intelligentie van storytelling blijft menselijk. Technologie ondersteunt het proces, maar vervangt het creatieve denkwerk niet.

Wat doen jullie anders dan fullservicebureaus, consultancy’s en productiehuizen?

Er wordt geopereerd op het snijvlak van strategie, creatie en productie, zonder de frictie van traditionele bureaumodellen. Door langdurige samenwerking met merken en in-houseteams is er een strategisch begrip van hoe ondersteuning effectief kan worden ingericht.

De flexibele en modulaire structuur biedt creatieve ondersteuning, terwijl merken de regie en credits intern kunnen houden.

Wat hoop je dat MikeTeevee over 5 jaar fundamenteel heeft veranderd in de samenwerking tussen merken en partners?

De ambitie is om bekend te staan om het veranderen van de manier waarop merken en partners samenwerken en bij te dragen aan de overgang van transactionele relaties naar geïntegreerde ecosystemen.

Creatieve productie moet transparanter en efficiënter worden ingericht. Creativiteit en flexibiliteit kunnen schaalgrootte overtreffen.

Tot slot, heb je nog aanvullende gedachten?

De toekomst van marketing draait niet om grotere bureaus, maar om slimmere samenwerking.

In-houseteams staan centraal in deze verschuiving. Het bedrijf positioneert zich als partner voor teams van elke omvang die ideeën willen uitwisselen, een uitdaging willen toetsen of ervaringen willen delen.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert