Jerome Kuijken: Onze echte vijand is het algoritme

Weet je nog? Die oude tante die altijd werd ingezet als de stem van het volk tijdens creatieve reviews? "Als m’n oude tante uit Purmerend het idee snapt, snapt iedereen het." Soms was die ouwe zelfs overtuigender dan focuspanels of eyetrackingsonderzoeken. 

Een nieuw jaar, een nieuwe rel. Na de internationale ophef over de Nederlandse AI-kerstcommercial van McDonald’s leek de rust in reclameland weer even teruggekeerd. Maar opeens was daar de nieuwe Cup-a-Soup-video met een comeback van Sjors de manager en een woeste Bram Krikke. Dachten we dat AI-video’s de grootste vijand zouden worden in 2026? De Cup-a-soup video bewijst wat mij betreft wat anders. 

Er is al genoeg over geschreven en geroepen in andere vakbladen en op LinkedIn. Vooral de oude reclamegarde vindt het niks. De kritiek is niet mals: flauwe humor, gemiste kans, cliché, chaotische influencer, nu even niet! en: hier is zeker niet goed gereviewd. Vooral het gebrekkige acteerniveau werd genoemd als reden dat de video niet heel geslaagd is. Een groot contrast met de trotse berichten van de makers op LinkedIn. Die vinden dat het 4 uur Cup-a-soup-moment succesvol is overgedragen aan een nieuwe generatie. Zij zijn zich in ieder geval van geen kwaad bewust. 

Parodieën verleggen over het algemeen geen grenzen. Gedreven door social algoritmes pakken influencers vaak letterlijk en figuurlijk terug op oude hits. Want dat scoort. Door te kopiëren worden geen nieuwe iconen geboren zoals Sjors de manager. En dat is jammer.

Heeft het daarom wel zin om social content te vergelijken met tv-commercials? Is social media wel de plek voor liefhebbers van campagnes die vanuit een geniale strategie en een origineel idee zijn bedacht? Wordt er inderdaad nog wel gereviewd door een creatieve directie? Of laten we creativiteit over aan influencers? En laten we algoritmes bepalen of iets succesvol is? 

Het feit dat je een grote groep mensen na 25 jaar nog weet wie Sjors de manager is, is natuurlijk prachtig. Maar is het nodig? Is een - met alle respect - snel in elkaar geflanste parodie met een influencer niet voldoende? Wat maakt het uit als ‘ie toch maar 2 weken op de socials rondwaart en dan weer wordt vergeten? Bram Krikke hangt dan allang voor een ander merk de lolbroek uit.

Nu meer dan de helft van de mediabudgetten naar online gaat, lijkt die trend niet te stoppen. Adverteerders die online willen scoren worden steeds afhankelijker van algoritmes en influencers. Die, op zoek naar bereik, niet worden uitgedaagd om origineel te zijn, maar in het beste geval het origineel benaderen. Moeten we ons dan meer zorgen maken om algoritmes dan om AI? Laat ik het zo stellen: AI maakt wat je vraagt. Daar zijn we zelf bij. Algoritmes bepalen wat zichtbaar wordt. Daar hebben we geen invloed op. AI kan creatief zijn binnen een opdracht, maar algoritmes belonen herhaling, voorspelbaarheid en bewezen formats. Algoritmes houden er andere wetten op na dan je creatieve directie of je oude tante uit Purmerend. God hebbe haar ziel.