Jerome Kuijken: Minder kunst, meer reclame

Bij mij in de woonkamer hangen twee werken van Hans de Tweede: Minder kunst. Meer reclame en Wakka Leidse. Hoewel ik die eerste al jaren heb, begint de betekenis me de laatste tijd pas echt te dagen. Dat schijn je weleens vaker te hebben met kunst. 

Je kent Hans misschien van zijn tag ‘Tussen wal en schip zwemmen vrije vogels’ of van zijn werk met Kamp Seedorf bij de Johan Cruijff ArenA. Hans is al een tijdje geen street artist meer, maar gewoon een geweldige kunstenaar en dichter. Deze week won hij de Amsterdamprijs voor de Kunst 2025. Mijn collega appte me meteen enthousiast wat dit voor mijn kunstportfolio betekent. Maar dit werk gaat nooit meer weg. 

Voordat Minder kunst. Meer reclame. bij mij thuis terechtkwam, hing het in weer en wind op het Stenen Hoofd in Amsterdam. Dat zie je aan de afgebladderde verf en het ontbrekende stukje multiplex in het midden. De verweerde toestand maakt het werk alleen maar beter. Of zoals in een slechte briefing: authentiek.

Toen ik het op Hans’ tijdlijn zag, wist ik meteen dat ik het wilde hebben. Niet omdat ik vond dat ik meer reclame nodig had – dat regelen de algoritmes wel – maar omdat die zin precies raakt aan wat ik zo ingewikkeld vind aan ons vak. 

Vroeger kwamen reclamemakers van de kunstacademie. Ze rookten, waren onder invloed, twijfelden en dachten na over kleur, vorm en gevoel. Nu hebben ze een master. Ze rekenen, voorspellen en praten in termen van ROI. Campagnes worden gebouwd in spreadsheets, niet in schetsboeken. We hebben de kunst uit reclame gehaald.

Er wordt veel gesproken over AI, marges en ebitda per werknemer. Tijdens een event van Teamleader vertelde mijn zuiderbuur en collega-columnist Peter Van Wijnaerde dat de marges onder druk staan, de ebitda te laag is en er te veel bureaus zijn. In België ligt de ebitda per werknemer trouwens hoger dan in Nederland – iets waar Peter zichtbaar van genoot.

Maar de echte crisis is misschien wel minder meetbaar. We zien meer reclame dan ooit, maar steeds minder raakt iets. Geen wonder dat de marges onder druk staan. De toegevoegde waarde is steeds lager. De meeste campagnes lijken op elkaar: veilig, generiek, geoptimaliseerd voor doorklikratio’s. Reclame is nog meer een bedrijfstak geworden, en nog minder een ambacht.