Jeroen Verkroost: Goede content bestaat uit inhoud, impact en integratie

Ooit studeerde ik marketing en massacommunicatie in Rotterdam, waarna ik gegrepen werd door de commerciële mogelijkheden van content, marketing en communicatie, online en in het digitale domein. Na een carrière bij verschillende content en techbedrijven en in mijn inmiddels 10 jaar als lid van de reclamecodecommissie heb ik echt heel goed werk gezien, maar toch kan ik nog elke keer weer genieten van een mooie campagne of uiting. Uiteindelijk is dit toch vaak enorm creatieve content met een hoge productiewaarde, waaraan veel aandacht is besteed.

Dat is de hoofdvraag natuurlijk. In de context van deze awards heeft goede content een vrij specifieke lading voor mij. Het gaat niet alleen om “mooie” of “aantrekkelijke” content, maar specifiek om content die creatief, effectief en relevant is binnen een marketing- en communicatiekader. Ik ben daarom van plan om te beoordelen op basis van drie elementen: inhoud, impact en integratie.

1. Inhoud: Creatief, authentiek en cultureel relevant

Originaliteit & creativiteit: Overstijgt het standaard formats en durft het te vernieuwen in vorm, toon of medium?

Authenticiteit: Voelt het geloofwaardig en sluit het aan bij de waarden van zowel merk als maker?

Culturele relevantie: Resoneert het met actuele thema’s of maatschappelijke discussies, en spreekt daardoor meer aan dan een gewone advertentie voor een product of dienst?

2. Impact: Bereik, engagement en verandering

Doelgericht bereik: Richt het zich op de juiste doelgroep, niet per se de grootste?

Engagement & dialoog: Zet de content aan tot interactie, discussie of participatie?

Meetbare resultaten: Draagt het aantoonbaar bij aan merkdoelstellingen (denk aan awareness, conversie, of loyaliteit)?

Emotionele impact: Laat het mensen iets voelen – van inspiratie en herkenning tot verontwaardiging of urgentie?

3. Integratie: Samenhang en strategische inbedding

Past het in een bredere strategie? Sluit het aan bij campagnes, merkwaarden en communicatielijnen?

Is er synergie tussen influencer en merk? Versterken maker en merk elkaar, waarbij de stem van de maker niet verloren gaat?

Wordt het crossmediaal slim ingezet? Van TikTok-snippets tot longform storytelling, benut het idee meerdere kanalen en formats, in een goed samenhangend geheel?

In de creatieve industrie van vandaag is AI de game changer. Niet omdat het de creativiteit vervangt (nooit!), maar wel omdat het als katalysator werkt: het kan veranderen hoe ideeën ontstaan, hoe content wordt gemaakt en hoe publiek wordt bereikt. 

Met generatieve AI kun je beelden, teksten, video’s en muziek maken die anders veel duurder of onmogelijk waren. Dat opent ruimte voor experiment en versnelt iteraties. Bovendien vervagen de grenzen tussen disciplines, wat nieuwe hybride kunstvormen en cross-overs oplevert. AI is een creatieve sparringpartner. Het haalt saaie, repetitieve taken weg, waardoor makers zich meer kunnen richten op hun eigen signatuur en emotie. Tegelijkertijd democratiseert het de toegang tot tools: meer mensen kunnen meedoen en hun ideeën vormgeven. En tot slot maakt toegepaste AI ook betere personalisatie mogelijk, zodat content sterker aansluit op individuen en doelgroepen. Data-gedreven inzichten kunnen daarbij helpen voor het juist positioneren van verhalen. En met AI kan één idee snel en eenvoudig worden opgeschaald naar meerdere formats en kanalen. AI verandert daarmee de spelregels van de creatieve industrie.