Jeroen Bakker: AI is de turbo op digitalisering

AI verandert het speelveld van marketing en communicatie ingrijpend. In deze reeks spreekt Berber Hoekstra, communicatiestrateeg bij ACT Agency, met experts uit de branche om te ontdekken hoe merken AI succesvol kunnen inzetten én de connectie met hun publiek behouden. Deze keer Jeroen de Bakker, mede-eigenaar van het podcastbedrijf Airborne Network en strategisch adviseur bij ainigma, een boutique consultancy voor AI-adoptie.

Jij werkt op het snijvlak van merken, media en technologie. Hoe is dat zo gekomen?

Ik ben ooit in de reclame terechtgekomen, omdat ik merken leuk vind. Bij Airborne Network maken we hoogwaardige storytelling podcasts voor bedrijven en ontwikkelen we onze eigen AI-agents, bijvoorbeeld voor scriptontwikkeling. Bij ainigma helpen we bedrijven met AI-adoptie. We zien dat AI de digitalisering versnelt, maar dat kan alleen als ze hun digitale transformatie op orde hebben.

Wat betekent AI volgens jou voor het communicatievak?

AI is de turbo op digitalisering. De technieken zijn niet nieuw. AI is zo oud als de weg naar Kralingen. Maar met generatieve AI is het ineens zichtbaar geworden. Het kan schrijven, video maken, audio produceren, programmeren, dieper onderzoek doen en betere analyses maken. Dat raakt ons vak frontaal. Tegelijk zie ik dat bedrijven die digitaal sterk zijn, als de brandweer gaan. Maar anderen haken af, omdat de basis ontbreekt. AI maakt communicatie sneller, consistenter en contextbewuster. Dat biedt enorme mogelijkheden, zeker als het gaat om personalisation at scale.

Wat is dan de keerzijde van al die snelheid?

We zijn - om maar wat te noemen - in een wereld gekomen waar het maken van content, vooral voor social, een productiemonster is geworden. En AI draagt daar eerder aan bij dan dat het het oplost. Het gevaar is: nóg meer content, maar met nóg minder impact. Reclamegoeroe David Ogilvy zei ooit: Unless your advertising contains a big idea, it will pass like a ship in the night. En dat is precies wat er nu op social gebeurt. Zoveel uitingen, maar ze blijven niet hangen. De boodschap- en merkoverdracht is gewoon heel laag. Ik ben bang dat AI die golf van generieke content alleen maar groter maakt. Nog meer behang, nog meer ships in the night.

Wat betekent dat voor originaliteit?

Ik zit zelf op het punt dat ik denk: bijna alles is al bedacht. Hoeveel tv-commercials en video's voor bier zijn er al gemaakt? Moet je er dan nog een bedenken die compleet nieuw is? Of gaat het erom dat je iets maakt wat raakt? Creativiteit in ons vak is altijd toegepaste creativiteit. Je werkt binnen kaders en zoekt daarin naar het beste idee. Wat AI vooral doet, is re-combineren. Daarom geloof ik dat originaliteit voortkomt uit durf, de durf om tegen voorspelbaarheid in te gaan. Wat ik zelf vaak merk als dyslect, is dat ideeën ontstaan door iets verkeerd te lezen, of iets niet helemaal goed te begrijpen. Creativiteit zit vaak juist in dat onverwachte. Daar komt hopelijk nog lang de mens om de hoek kijken.

Hoe verandert onze rol als makers?

Je schuift op in de waardeketen. Wat je doet, is routinematig werk automatiseren met de juiste processen en datapunten. Daardoor kun je bijvoorbeeld veel sneller grote analyses doen. Maar je toegevoegde waarde zit in het bepalen van de input, het beoordelen van de output en het aansturen van het proces. Daar zit nog steeds de menselijke factor. AI kan patronen herkennen en sentimenten clusteren. Dat is handig aan de onderzoekszijde. Maar context duiden, empathie tonen, keuzes maken? Dat blijft mensenwerk.

Jij gaat uit van een zestal menselijke waarden. Kun je die toelichten?

Ik las ergens dat menselijkheid bij merken bestaat uit zes waarneembare kwaliteiten: empathie, imperfectie, verbeelding, humor, authenticiteit en transparantie. Dat vond ik een interessante indeling. Als je AI alles laat maken, dan verlies je die kwaliteiten. Je krijgt dan content die wel klopt, maar nergens schuurt. Geen fouten, maar ook geen verhaal. Terwijl juist imperfectie en verbeelding zorgen voor herkenning. Een merk dat alles gladstrijkt, wordt inwisselbaar. Een merk dat zijn menselijkheid bewaart, blijft hangen.

Jullie zijn veel bezig met audio. Welke rol speelt audio volgens jou in dit geheel?

Audio is het meest menselijke kanaal. In stem hoor je twijfel, intentie en warmte. Dat maakt het vooralsnog moeilijker voor AI om te genereren. Ze hebben ooit een onderzoek gedaan waarin leugens werden verspreid via tekst, video en audio. In audio haalden mensen het makkelijkst de leugen eruit. Dat zegt veel over hoe we stem waarnemen. Daarom investeren wij bij Airborne Network in spraak, toon en storytelling. Juist nu tekst en video steeds vaker AI-gegenereerd zijn, zien we juist kansen voor audio als kanaal waar vertrouwen klinkt.

Wat betekent dat voor merkbouw?

Je kunt een merk niet alleen benaderen vanuit communicatie. Je moet het embedden in de hele organisatie. In hoe je interface eruitziet, wie je aanneemt, welke leveranciers je kiest. Communicatie is maar een klein deel. Een merk leeft ook in gedrag, in cultuur, in keuzes. Neem KPN. Hun campagnes hebben een maatschappelijke lading, maar dat komt voort uit hun bredere manifest: #BeterInternet. Daarin zit onder meer duurzaamheid, veiligheid en inclusiviteit. En dat merk je ook in hun communicatie.

Hoe kijk je naar de relatie tussen AI en waarheid?

Technologie is neutraal. Je kunt er heeL slechte dingen mee doen, maar ook hele goeie. We hebben allemaal dezelfde toolkit. De vraag is: wat doe je ermee? Het gevaar is dat we te afhankelijk worden van Amerikaanse en Chinese techbedrijven. Gelukkig hebben we wetgeving uit Europa, maar we moeten ook als een speer onze eigen technologie doorontwikkelen. Europese onafhankelijkheid is essentieel.

Tot slot: Denk je dat reclamebureaus op termijn verdwijnen?

Ik denk dat bureaus niet verdwijnen, maar wel een andere rol krijgen. Meta zegt al tegen grote adverteerders: geef mij je budget, wij regelen het bereik, de content én de optimalisatie. Dan moet je als bureau echt nadenken over je toegevoegde waarde. Misschien moet je wel tegen klanten zeggen: wij doen maar één ding per jaar voor je, maar dan doen we dat echt goed. Laat die andere bureaus met AI-agents maar de rest doen. Impact in plaats van volume. De vraag is: voeg je iets toe? Of maak je nog meer variaties op iets wat al honderd keer is gedaan?

www.act.agency