Jennifer Vogels (Team Lewis): AI verandert PR op een fundamentele manier

TEAM LEWIS is een pr- en marketingbureau, gespecialiseerd in creative, digital marketing- en PR-diensten. We spreken met Jennifer Vogels, Managing Director Netherlands bij TEAM LEWIS.

Kun je Team Lewis introduceren?

TEAM LEWIS is een internationaal PR- en marketingbureau, opgericht in 1990. Met 27 kantoren wereldwijd helpen we merken om reputatie te versterken en groei te realiseren met geïntegreerde communicatie: van PR en corporate communicatie tot creatieve campagnes, content en digital marketing.

Juist doordat we internationaal zijn én geïntegreerd werken, vertalen we internationale strategieën consistent naar lokale markten, zonder dat het generiek wordt. In Nederland doen we dat vanuit Amsterdam en Eindhoven, dicht op de markt, media en cultuur. En samen met het allerleukste team.

Je werkt ruim 9 jaar voor TEAM LEWIS en bent in augustus 2025 tot Managing Director Netherlands benoemd. Hoe kijk je terug op het eerste half jaar in deze rol en welke ambities heb je voor TEAM LEWIS in Nederland?

Als ik dit lees, voelen die 9 jaar korter dan ze in werkelijkheid waren - en dat eerste half jaar als Managing Director Nederland juist langer. Dat zie ik beiden als positief. In die eerste zes maanden als MD voelde het alsof ik aan de ene kant hard moest versnellen en aan de andere kant vooral moest verscherpen. Versnellen in commerciële focus en de kwaliteit van onze dienstverlening, verscherpen in waar we als TEAM LEWIS in Nederland de meeste waarde toevoegen en waar we bewust nóg gerichter willen kiezen.

Een belangrijk focuspunt daarin is om TEAM LEWIS Nederland als één team bouwen. Eindhoven heeft van oudsher een sterke basis in b2b/tech en corporate, Amsterdam blinkt uit in consumer lifestyle en storytelling. Die combinatie is onze kracht, maar dan moeten we ‘m ook meer samenbrengen: vaker gemengde accountteams, actiever kennis delen en elkaars spieren trainen. B2b kan winnen met meer creatie en format-denken. Consumer lifestyle met meer strategische positionering, stakeholder-denken. Die kruisbestuiving maakt ons beter, sneller en consistenter - en uiteindelijk ook relevanter voor klanten die allang niet meer in silo’s denken.

De ambitie? Heb je even? Over het algemeen willen we in Nederland de partner zijn voor merken die aan hun reputatie en groei willen blijven bouwen. Met werk dat creatief sterk is en strategisch klopt. En met een teamcultuur waarin we elkaar uitdagen en beter maken. Oh, en ontzettend veel plezier hebben along the way. Je wil immers zowel als klant als collega, met leuke mensen werken.

Wat maakt jullie anders dan jullie concurrenten?

Wat ons anders maakt, is dat we PR, creative en digital niet als losse disciplines aanbieden, maar als één geïntegreerde manier van werken. Geïntegreerd werken is bij ons vanzelfsprekend. PR, social, content, paid en creative zitten vanaf dag één samen aan tafel.

Doordat we internationaal werken en onafhankelijk zijn, geven we deze aanpak extra kracht. We blijven wendbaar en kiezen kwaliteit en langetermijnwaarde, zonder korte-termijndruk van aandeelhouders. Bovendien zit ons leadership dicht op de teams, waardoor we snel kunnen opschalen via onze kantoren wereldwijd, leren van andere markten en specialistische expertise erbij halen. Tegelijk zorgen de lokale teams dat de toon, nieuwswaarde en cultuur kloppen. Dat geeft klanten Europese en internationale power.

Inhoudelijk bouwen we aan autoriteit, niet aan toevallige headlines. Bereik is te koop; vertrouwen niet. Daarom zorgen we voor een constante drumbeat van thought leadership, data en inzichten, met consistente zichtbaarheid op de plekken die ertoe doen; earned, owned en steeds vaker ook in AI-search. En we zetten creativiteit commercieel in: we maken geen campagnes voor de leuk, maar om positionering, reputatie of pipeline te versnellen met scherpe ideeën, heldere boodschappen en formats die je kunt herhalen en opschalen, zodat het ook na week één blijft werken.

Op welke soort klanten richten jullie je?

We richten ons vooral op klanten die iets te winnen hebben en bereid zijn dat serieus en geïntegreerd aan te pakken. Meestal zijn dat organisaties die groeien, veranderen of opnieuw moeten uitleggen waar ze voor staan – vaak in competitieve markten, met internationale ambities, of met een reputatie- of positioneringsvraagstuk.

We bedienen organisaties in zowel B2B als consumer lifestyle. In B2B werken we veel voor tech, industrie, energie en zakelijke dienstverlening; denk aan KPMG, Visa en Google. In consumer lifestyle gaat het vaak om merken die hun categorie willen opschudden en een duidelijke voorkeur willen bouwen, zoals Domino’s, Dyson en Marktplaats. Daarnaast hebben we een sterke focus op corporate campagnes, zoals bijvoorbeeld voor Zalando. De gemene deler: klanten die houden van heldere keuzes, goede creatie en communicatie die meetbaar bijdraagt aan reputatie, groei of pipeline.

Jullie maken deel uit van een internationaal netwerk met 27 kantoren, hoe blijven jullie ook voor Nederland relevant?

In Nederland zijn we een van de grootste bureaus. Die positie behouden we door lokaal te denken en ons internationale netwerk slim te benutten. We kennen de Nederlandse media, stakeholders en cultuur door en door en werken met de nuance die dat vraagt. Tegelijk kunnen we snel opschalen in meerdere markten (een groot deel van ons klantenbestand is multi-market), best practices delen en internationale campagnes consistent doorvertalen, zodat de boodschap overal hetzelfde blijft, zonder de lokale context te missen.

Er zijn pr-bureaus die weinig meer doen dan persberichten rondsturen en hun logo erboven plakken. Hoe kijk jij aan tegen deze bureaus?

Die bureaus bestaan (meestal niet lang), maar het is wel het snelste pad naar irrelevantie. Media zijn kritischer, het publiek cynischer en AI maakt het nóg makkelijker om ruis te produceren. Als je toegevoegde waarde als bureau vooral distributie is, dan ga je het niet winnen. Waarde zit in inzicht, framing, creatie, timing, relaties, en sterk en eerlijk advies. PR is geen doorgeefluik, PR is invloed.

Hoe werkt goede pr volgens jou?

Goede PR begint bij een standpunt, een waarheid die je durft te claimen. Dat is soms best lastig, dat snappen we. Het werkt alleen als je relevant bent, consistent bouwt, menselijk communiceert en je verhaal ook onder druk blijft kloppen. En ja, daar hoort nog steeds een scherpe, inhoudelijke, journalistieke pitch bij. Mediarelaties zijn en blijven essentieel. En dan heb ik het niet over toegang tot de juiste journalisten en KOL’s, maar vooral over het echt begrijpen waarover wordt geschreven, door wie en wanneer. Daarnaast is het essentieel om te blijven bouwen aan een oprechte, wederkerige en het liefst ook een warme relatie met media. We hebben elkaar ontzettend hard nodig.

Pr-bureaus, creatieve en marketingbureaus smelten steeds vaker samen. Hoe kijk je aan tegen deze ontwikkeling?

Inderdaad, de branche zit sowieso internationaal in een merger-era. Wat logisch en onvermijdelijk is. Maar samensmelten is alleen een voordeel als je echt integreert, dus één strategie, één verhaal en disciplines die elkaar versterken in plaats van langs elkaar heen werken. Ons HQ in Londen nam vorig jaar bijvoorbeeld Instinctif over, een supersterke public affairs agency. Inmiddels zijn ze echt onderdeel van onze club en versterken we elkaar zichtbaar. Dat is mooi, dat is waarde toevoegen.

Wat betekent in jouw optiek AI voor de wereld van pr?

AI verandert PR op een fundamentele manier, omdat het verandert waar reputatie wordt gevormd. Journalisten, klanten en stakeholders beginnen steeds vaker met een vraag aan ChatGPT of Gemini in plaats van traditionele zoekmachines of je newsroom. Dan móet je worden genoemd in het antwoord, anders besta je nauwelijks in het hoofd van je doelgroep.

Daarom geloof ik dat PR een extra laag erbij krijgt: GEO (Generative Engine Optimisation). Dat gaat niet over slimme trucjes of systemen bespelen, maar over het zichtbaar maken van je merk in het kennis-ecosysteem waar AI op leunt. Middelmaat verdwijnt nog sneller; merken winnen door expertise consequent neer te zetten, te onderbouwen en te herhalen met bewijs en quotes.

Concreet verschuift in PR de focus van een losse mediahit naar AI-citability: je wil dat je organisatie wordt meegenomen als bron in LLM-gegenereerde antwoorden. Dat vraagt drie dingen (en precies daar ligt de kracht van PR): toonaangevend thought leadership, onderbouwd met feiten en eigen inzichten; een gestructureerde digitale footprint, waarin informatie helder en consistent terug te vinden is; en sterke authority networks via media, industrieplatforms, encyclopedie-achtige bronnen zoals Wikipedia en partners die ertoe doen. Kortom: minder ruis (unshittification), meer autoriteit.

Aan de andere kant krijgen we er met de komst van AI ook een nieuwe assistent-collega bij. Eentje die altijd beschikbaar is, wel nog wat foutjes maakt, maar goed te trainen is om repeterende taken, zoals reporting, news scanning en analyses, van ons over te nemen. Bij TEAM LEWIS hebben we het geluk dat HQ voor ons en onze klanten onze eigen AI-tool Marketing SideKick heeft gebouwd. Hierin kunnen we veilig en slim samenwerken. Ik zie voordelen!

www.teamlewis.com/nl/

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong