Jeffrey Muller: Meer effect met slimme folderdata

[Column] Spotta over de rol van print als aandachtsmedium in een digitale mediamix

Er is geen kanaal in de mediamix dat zo structureel wordt onderschat als brievenbusreclame. Niet omdat het niet werkt, maar omdat marketeers het jarenlang niet konden bewijzen. En in een wereld die draait om data, dashboards en performance is "We denken dat het werkt" simpelweg niet goed genoeg meer.

Daar zat de barrière die nu wordt doorbroken.

Geen data, geen budget

Vraag een performancemarketeer waarom print ontbreekt in hun mediamix en het antwoord is vaak: "Hoe meet ik het?"

Die vraag is terecht. Terwijl digitale kanalen tot op klikniveau inzicht bieden, bleef brievenbusreclame decennialang een black box. Een campagne liep, omzet bewoog mee of niet, en ergens daartussen zat de waarheid. Maar waar precies, bleef onduidelijk.

Het gevolg: budgetten verschoven naar kanalen die wél meetbaar waren. Misschien niet per se beter, maar wel beter te verantwoorden. Maar in die verschuiving verdween ook iets anders uit beeld: een kanaal dat, juist door zijn fysieke karakter, structureel tijd en aandacht van consumenten weet te claimen.

Van aannames naar aantoonbaar gedrag

Bij Spotta zien we al langer dat brievenbusreclame een krachtige rol speelt in het activeren van consumenten. Die overtuiging is onderbouwd met onderzoek zoals het Bereiksonderzoek voor Folders en de Folderfunnel, waarin we inzicht geven in bereik, consumentengedrag en -opinies. Tegelijkertijd groeit in de markt de behoefte aan meer precisie, snelheid en directe koppeling met daadwerkelijk gedrag. Daarom zetten we nu, in samenwerking met Accurat, daarin een volgende stap.

Accurat is een location intelligence-bedrijf dat geanonimiseerde GPS-signalen, verzamelt via mobiele partner-apps met uitdrukkelijke AVG-toestemming, vertaald naar concreet bezoekgedrag. Daarmee ontstaat een verdiepende laag op bestaande inzichten: waar eerder onderzoek al inzicht gaf in activatiegedrag, bijvoorbeeld via surveydata, voegt Accurat daar nu nauwkeurige locatiedata aan toe. Niet alleen wat mensen zeggen of zich herinneren, maar wat ze daadwerkelijk doen. Hun analyses maken het mogelijk om zowel marktontwikkelingen als campagne-impact (zoals share of visits) inzichtelijk te maken. Niet uitsluitend achteraf, maar gedurende campagnes én zelfs met terugwerkende kracht.

Zoals Bart Muskala, Founder & CEO van Accurat, aangeeft: "Door huishoudens met en zonder blootstelling te vergelijken, zie je welk extra winkelbezoek echt door brievenbusreclame komt. Dat maakt ook experimenteren mogelijk: iets wat in digital vanzelfsprekend is, maar in print nog nauwelijks gebeurt."

Daarmee ontstaat ruimte voor een manier van werken die tot nu toe vooral voor digitale kanalen gold: testen, leren en optimaliseren. Dat verandert de spelregels fundamenteel en maakt het effect van brievenbusreclame aantoonbaar.

Een concreet voorbeeld onderbouwt dat. In een krimpende drankenmarkt zette een Nederlandse speler brievenbusreclame in om zich beter te wapenen tegen concurrenten en marktaandeel te winnen. Analyse van Accurat, op basis van regio’s met en zonder folderverspreiding, liet een relatieve uplift in share of visits van 2,5 procent zien in de verspreide gebieden ten opzichte van de regio’s waar niet verspreid werd.

Wat de data ons leren

De inzichten van Accurat uit meer dan 200 campagnes in sectoren als food, fashion, DIY en elektronica zijn zowel confronterend als kansrijk. De belangrijkste? Meer bereik is zelden de doorslaggevende factor. Waar campagnes vaak nog draaien op volume, laten data iets anders zien. Effect zit niet per definitie in méér, maar in slimmer. Door te sturen op huishoudkenmerken, concurrentiedruk en historisch bezoekgedrag, ontstaat een gerichtere inzet binnen hetzelfde bereik. Dergelijke segmentatiemogelijkheden zijn dan ook mogelijk bij Spotta.

Die gerichte aanpak verhoogt niet alleen de efficiëntie, maar vooral de relevantie en daarmee de attentiewaarde. Relevantie speelt namelijk een belangrijke rol in het verdienen en vasthouden van aandacht. Hoe beter een boodschap aansluit bij de leefwereld van een huishouden of consument, hoe groter de kans dat brievenbusreclame niet alleen wordt gezien, maar ook daadwerkelijk wordt bekeken en bewaard.

Datzelfde geldt voor de vorm en inhoud van de boodschap. Compacte folders met minder dan twintig pagina's, presteren vaak beter dan dikke bundels. Heldere covers met focus trekken meer aandacht dan overvolle pagina’s, simpelweg omdat ze cognitief eenvoudiger te verwerken zijn.

En misschien nog belangrijker: waar een overvloed aan aanbiedingen de aandacht kan versnipperen, houdt inspiratie die juist vast. Klanten willen niet alleen besparen, ze willen óók ideeën opdoen.

Brievenbusreclame als aandachtsmedium

Juist hier onderscheidt brievenbusreclame zich van andere kanalen. Waar digitaal steeds voller en vluchtiger wordt, krijgt brievenbusreclame door zijn fysieke karakter iets wat steeds schaarser wordt: aandacht.

Consumenten bladeren, maken keuzes, leggen weg en pakken het later opnieuw op. Aandacht is hier geen momentopname, maar een proces. Door gerichter te segmenteren en scherper te communiceren, wordt die aandacht effectiever benut én verlengd. De boodschap sluit beter aan op de doelgroep, wordt makkelijker verwerkt en blijft daardoor langer hangen, wat zich uiteindelijk vertaalt in activatie.

Wat betekent dit voor de moderne mediamix?

Vooral dat brievenbusreclame niet langer een traditioneel massakanaal is, maar een precisiemedium waarmee je aandacht creëert en consumenten activeert. Een kanaal dat je kunt optimaliseren met dezelfde test-and-learn-methodiek die digital groot maakte. Niet meer één grote uitrol, maar continu leren en bijsturen.

Voor media- en marketingprofessionals biedt dit concrete aanknopingspunten om print opnieuw een rol te geven in de mediamix en campagnes beter te onderbouwen richting management. Niet op basis van gevoel, maar onderbouwd met echte en accurate gedragsdata.

De vraag die er werkelijk toe doet

Brievenbusreclame is geen nostalgisch restant. Het is een meetbaar en optimaliseerbaar kanaal dat, wanneer slim ingezet, aantoonbaar bijdraagt aan bezoek en conversie.

De vraag is dus niet langer: werkt brievenbusreclame nog? De data geven antwoord: ja. De echte vraag is: hoe zorgen we dat het nog meer oplevert? En daar komt de samenwerking tussen Accurat en Spotta in beeld.

Jeffrey Muller is Manager Business Development bij Spotta

www.spotta.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert