Jeanneke Scholtens: Technologie moet geen menselijkheid simuleren, maar stimuleren

AI verandert het speelveld van marketing en communicatie ingrijpend. In deze reeks spreekt Berber Hoekstra, communicatiestrateeg bij ACT Agency, met experts uit de branche om te ontdekken hoe merken AI succesvol kunnen inzetten én de connectie met hun publiek behouden. Deze keer: trendwatcher Jeanneke Scholtens van Buro Zorro.

Je noemt jezelf geen techwatcher, maar toekomstonderzoeker. Wat is het verschil?

"Een techwatcher kijkt naar de technologie: wat kan het, wat zijn de mogelijkheden? Ik kijk naar wat die technologie doet met mensen, met cultuur, met gedrag. Dat is iets totaal anders. Het gaat mij niet om het wat, maar om het waarom en het waartoe."

Hoe kijk jij naar de reacties op AI?

"Wat me opvalt: we reageren vaak vanuit uitersten. Of we zijn bang (‘we gaan eraan’), of we zijn euforisch (‘het lost alles op’). Maar beide verhalen zijn te smal. Het echte verhaal zit daartussen: in het rommelige, het menselijke. Dáár wordt het interessant."

Wat bedoel je daarmee?

"AI is gepolijst. Je kunt een vraag stellen vol spelfouten en rare zinnen, en toch krijg je een perfect antwoord terug. Maar dat is het punt niet. Mensen zijn niet perfect. We zijn dubbel, onsamenhangend, traag soms. Juist dat maakt ons waardevol. In communicatie draait het daar om. Om frictie en verwondering."

Dat raakt jouw concept van huidhonger. Leg eens uit?

"In het eerste trendboek Holy Fuck, dat ik samen met Mabel Nummerdor schreef, voorspelden we dat mensen steeds meer hunkeren naar écht fysiek contact omdat technologie zich tussen alles en iedereen nestelt. Denk aan daten, IVF, haptische tech. Alles werd gemedieerd. Toen kwam COVID, en ineens werd die huidhonger voelbaar. Niet door technologie, maar door afstand. Wat dat liet zien? Dat mensen uiteindelijk snakken naar het échte contact, naar aanwezigheid, aanraking, zingeving."

Wat betekent dat voor communicatieprofessionals?

"We moeten oppassen dat we menselijkheid niet nabootsen, maar echt aanwakkeren. Technologie simuleert, maar wij moeten stimuleren. Als merk hoef je niet mens te zijn, maar je moet wel weten waar de mens geraakt wil worden."

Hoe kunnen merken dat dan doen?

"Laat merken gidsen zijn. Niet vanuit controle, maar vanuit verlangen. Toon waar het schuurt, waar het pijn doet, waar het mooi wordt. Dat is de plek waar betekenis ontstaat. En geef perspectief. Als alles onzeker is, willen mensen iets om naar uit te kijken. Een stip aan de horizon."

Hoe gebruik je zelf AI in je werk als trendwatcher?

"Bij ons bureau gebruiken we AI als blinde-vlekken-detector. We hebben zelfs een interne tool ontwikkeld die ons corrigeert op onze westerse bias. Hij zegt: ‘Hé, jullie gebruiken vooral Europese bronnen, hier zijn drie andere perspectieven’. Dát is nuttig. AI als sparringpartner, niet als vervanging."

Wat zie jij als risico bij de jongere generatie?

"Waar wij technologie nog moeten leren begrijpen, groeit een nieuwe generatie ermee op alsof het een vanzelfsprekend iets is. Mijn dochter zei laatst: ‘Ik stond in NRC, maar dat zegt me niks. Als het op Snapchat had gestaan, dan had ik het gevoeld.’ Die verschuiving is fundamenteel. AI is straks gewoon een entiteit waar je mee praat. Dat is geen simulatie meer, dat is voor de nieuwe generatie realiteit."

Tot slot: wat zou jij marketeers in dit tijdperk willen meegeven?

"Gebruik AI, zeker. Maar blijf je bewust van wat het niet is. Het geeft antwoorden, maar geen gevoel. Het biedt efficiëntie, maar geen reflectie. Verbeeldingskracht, intuïtie en empathie blijft mensenwerk. En dát is de essentie van goede communicatie."

www.act.agency