Jasper Koekoek: Oogsten zonder zaaien bestaat niet in marketing

[Column] Creatief strateeg bij De Nieuwe Zaak over het performance plateau

Je herkent het waarschijnlijk wel: de ROAS van je campagnes vlakt af, de kosten per acquisitie (CPA) kruipen langzaam omhoog en hoe hard je ook aan de knoppen van je Google Ads- of Meta-campagnes draait, de rek lijkt eruit. Harder aan knoppen draaien lost dit probleem echter niet op. Het is tijd dat marketeers weer ondernemend worden en breder kijken naar oplossingen.

De zandbank die het performance plateau heet

In de wereld van digital marketing zijn we de afgelopen jaren verslaafd geraakt aan directe meetbaarheid. We sturen op de klik, de lead en de transactie. Maar als full-funnel agency zien we een gevaarlijke trend: merken die hun ‘vijver’ aan directe kopers leegvissen zonder nieuwe instroom te creëren. Het resultaat? Een stagnerende omzet en een merk dat langzaam onzichtbaar en vergeten wordt.

Het performance plateau is geen teken dat je marketing niet werkt, maar een teken dat je strategie uit balans is. Wil je volgend kwartaal én volgend jaar blijven groeien? Stop dan met alleen maar het najagen van de laatste klik. Begin met zaaien door zichtbaar te zijn met een onderscheidende merkboodschap, zodat je ook in de toekomst kunt blijven oogsten.

Attribution Mirage als fata morgana voor marketeers

Een groot struikelblok voor marketingteams is de zogenaamde Attribution Mirage. Platformen zoals Google Analytics of HubSpot kennen de waarde van een conversie vaak toe aan het laatste kanaal: de zoekadvertentie of het directe bezoek. Dit geeft een vertekend beeld.

De werkelijke beslissing om bij jouw merk te kopen, werd vaak maanden geleden al genomen. Die ene inspirerende video op LinkedIn of die sterke displaycampagne heeft een ‘anker’ geslagen in het geheugen van de consument. Zonder die eerdere awareness zou die laatste klik op je search-ad nooit hebben plaatsgevonden, of zou de CPA aanzienlijk hoger zijn geweest.

Brand Awareness als Conversion Insurance

Wij zien Brand Awareness niet als een vage kostenpost, maar als een verzekering voor je conversies. Een sterk merk verlaagt namelijk de drempel om te converteren. Consumenten klikken sneller op een advertentie van een merk dat ze herkennen en vertrouwen.

In een tijdperk waarin AI-content de markt overspoelt en advertenties steeds meer op elkaar gaan lijken, is je merkwaarde je enige unieke onderscheidende vermogen. Als een prospect je naam niet kent voordat diegene de zoekbalk of een LLM opent, heb je de slag al half verloren. Investeer in de mental availability en zorg dat jouw merk als eerste naar boven komt zodra er een koopbehoefte ontstaat.

Winnen met Performance Branding

Het doorbreken van het performance plateau vraagt om een integrale aanpak: Performance Branding. Dit betekent dat je performance- en brandingtactieken met elkaar combineert voor maximaal resultaat. Zowel zichtbaar zijn met je merk als merkoverweging creëren en consumenten activeren om producten te kopen. Begin vandaag.

1. Hanteer de 60/40-regel: wetenschappelijk onderzoek (o.a. van Binet & Field) toont aan dat de optimale balans voor duurzame groei gemiddeld op 60 procent merkbouw en 40 procent activatie ligt.
2. Combineer branding- en performance-KPI’s: introduceer branding-KPI’s, zoals brand lift, share of search en view-through-conversies, en breng deze in verband met performance-KPI’s.
3. Bouw aan een winnende marketingmix: kijk naar de winnende mix van kanalen en creatieve uitingen voor de juiste doelgroep. Begeleid consumenten via diverse touchpoints naar een aankoop en win ze voor je.

Verder leren over Performance Branding?

Wil jij Performance Branding binnen jouw organisatie op de kaart zetten? Kom dan op 4 juni naar het event van De Nieuwe Zaak Ongefilterd in de Heineken Experience Amsterdam en ontdek hoe branding je performance redt (en andersom) door inzichten van onder andere:

• Onderzoeksbureau en kennisplatform WARC: exclusieve data over wat écht groei drijft
• Google: de ROI van momentum: de werkelijke impact van merk op performance
• Cases: AI en cross-channelattributie door Billy Grace

Claim je gratis ticket!

--

Jasper Koekoek is creatief strateeg bij De Nieuwe Zaak.

www.denieuwezaak.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen