Jacob van der Vlugt: Muziek verbindt, PR voor een icoon

[Dutch PR Awards 2026] Achter de schermen: De onzichtbare kracht van PR bij Het Concertgebouw

Jacob van der Vlugt is pers & PR Manager bij het Concertgebouw. Hij is genomineerd voor PR Persoon van het Jaar 2026 bij de Dutch PR Awards. We spreken hem.

Kun jij Het Concertgebouw introduceren?

Hét Concertgebouw is de concertzaal van Nederland met meer dan 700 concerten per jaar in alle genres: van Dries Roelvink tot Janine Jansen en van het Concertgebouworkest tot Racoon. Allemaal in Het Concertgebouw. Elke Amsterdammer, elke Nederlander moet hier toch eens naar een concert komen! Hierbij nodig ik alle lezers van Marketingreport alvast persoonlijk uit.

Dit bijna 140-jarige instituut is wereldberoemd om zijn geschiedenis en akoestiek, maar staat niet stil. We verwelkomen 40.000 kinderen per jaar en trekken ook een steeds jonger en diverser publiek naar onze concerten. Muziek verbindt is onze missie en daarom streven we elke dag naar het allermooiste resultaat. En dat lukt: vorig jaar bereikten we 815.000 bezoekers die gemiddeld 8,5 gaven aan hun concertervaring.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij Het Concertgebouw?

Mijn werkzaamheden als Pers & PR Manager bij Het Concertgebouw zijn enorm breed: van het strategische en inhoudelijke niveau tot en met de last minute-persaanvragen, alles gaat via mij. Natuurlijk schalen we wel eens op bij heel grote projecten, maar zoals veel PR-managers ben je vaak een eenpersoonsafdeling. Alle aspecten van het PR-werk komen dan ook langs in Het Concertgebouw.

Inhoudelijk ben ik graag zo vroeg mogelijk betrokken, soms is dat drie tot vier jaar voor de start van een festival of concert. Hierbij probeer ik projecten qua inhoud, naamgeving of partners aantrekkelijker te maken voor de media.

Natuurlijk heeft een bijzondere plek als Het Concertgebouw heel veel inhoud met al z'n concerten, maar tegelijkertijd zijn dat veelal verhalen van musici en hun eigen project of concert. Daarmee zorg ik dat deze concerten onder de aandacht komen, maar mijn échte uitdaging is de verhalen te vinden waarmee het instituut zélf ook aandacht krijgt. Op zoek naar die verhalen probeer ik met iedereen in de organisatie contact te houden en veel koffie te drinken.

Het PR-handwerk beslaat ook een groot deel van mijn tijd. Dat is ook woordvoering, scherpe stukken schrijven en pers benaderen. Dat laatste zie ik steeds meer als psychologie: op welk moment kan welke pitch goed landen? En daarbij schakel ik continu tussen lokale, nationale en internationale media. En dat maakt het ook zo leuk: het ene moment hang je aan de lijn met de lokale muziekblogger en het volgende moment met de New York Times.

Tot slot is er ook het persoonlijke contact met journalisten. Die mag ik verwelkomen bij concerten, een rondleiding geven achter de schermen en heel soms meenemen naar een bruine kroeg na afloop van het concert voor wat sterke verhalen.

Hoe zie jij het PR-vak de komende jaren ontwikkelen?

Traditionele media krijgen het steeds moeilijker en daar staat ook de ruimte voor kunst en cultuur steeds meer onder druk. Het medialandschap is gefragmenteerd en de grens tussen free en paid publicity wordt ook steeds onduidelijker, zeker op social media. Enerzijds groeit een uitdaging om musici alsnog te presenteren in kranten, radio en tv, anderzijds merken we dat zij zich via hun eigen en onze socialmediakanalen ook steeds beter presenteren, bijvoorbeeld met onze veelbekeken 'trapvideo's'.

Ook merk ik dat journalisten steeds minder tijd hebben voor het schrijven van een stuk. Tegelijkertijd worden zij door steeds meer partijen benaderd. Des te belangrijker zijn je relaties en je geloofwaardigheid als bron. En heb je een kant-en-klaar verhaal (liefst net niet klaar, want anders is het niet leuk natuurlijk), dan maak je de journalist het leven ook makkelijker.

Persoonlijk contact mét een goed inhoudelijk verhaal zal niet alleen de basis blijven onder verhalen in de traditionele media, maar ook bij nieuwe media. Bijvoorbeeld in de samenwerking met podcastmakers of andere creators: als de inhoud en de relaties goed zijn, heb je geen of nauwelijks aanvullend budget nodig. En de lange termijn blijft ook in dit medialandschap belangrijk: met de podcast Betrouwbare Bronnen werken we nu bijna vijf jaar samen, en bekende influencers en voetballers weten we ook te vinden voor samenwerking rond exclusieve concerten zoals die van Ludovico Einaudi.

Hoe belangrijk gaat AI worden in PR?

Met de iPhone en Instagram werd iedereen 'nieuwsfotograaf'. Wordt met AI iedereen PR-manager? Ik verwacht van niet, maar het werk verandert wel. AI creëert een enorme hoeveelheid tekst en kan iedereen helpen een persbericht op te stellen, maar daarmee is het nog niet op het juiste moment en op de juiste toon naar de juiste persoon verstuurd. En in dat spel blijft de toegevoegde waarde van het vakgebied PR zitten. Want die arme journalisten moeten zich elke dag door steeds meer AI-slop heenworstelen.

Daarnaast is AI natuurlijk een enorm nuttig instrument voor analyse en checks. Enorm snelle analyses van honderden social media- en nieuwsberichten zijn ontzettend nuttig. En even een statement laten checken met het oog van een Telegraaf-journalist en meteen een paar extra moeilijke Q&A-vragen erbij. Dát is makkelijker dan ooit.

Ook schept het mogelijkheden om niche-segmenten in de media beter op maat te benaderen. Je kunt de invalshoek wijzigen en suggesties laten doen. Ook hierbij is het een waardevol instrument.

Het is een noodzaak voor iedereen die in PR werkt om AI te leren gebruiken en op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen, want anders raak je dit jaar heel snel achterop.

Wat zie jij als jouw belangrijkste PR-wapenfeit uit de periode 2025–2026?

Het Mahler Festival 2025. Dit was een historisch festival, derde editie in ruim honderd jaar, dat in de media van nu op elk niveau het leven en werk van de componist Gustav Mahler onder de aandacht moest brengen. Een uitdaging, want een Oostenrijkse componist van hoogromantische muziek is niet het eerste waar Nederlandse nieuwsredacties op aanslaan.

Op strategisch niveau was ik nauw betrokken bij de jarenlange voorbereiding. Hierbij was het mijn inzet om het festival, dat al jaren van tevoren was uitverkocht, toegankelijk te maken. Ik zette een samenwerking op met AVROTROS, de Japanse publieke omroep NHK en de deelnemende orkesten om elf live-uitzendingen op NPO mogelijk te maken. Tegelijk werd hiermee ook de live-uitzending van alle concerten op het Museumplein mogelijk en een partnership met Pathé waarmee de opening live te zien was in elf Nederlandse bioscopen.

Achteraf bedanken we Ajax en het stadhuis voor de extra media-aandacht (AT5: Geen huldiging? Mahler biedt troost) die we hebben gekregen door goed in te haken op de gedwongen verplaatsing van de live-uitzendingen naar het Vondelpark. Dat was voor ons de beste PR op lokaal niveau.

Op nationaal niveau kon ik niet alleen cultuurredacties enthousiasmeren, maar ook de human interest rubrieken met de bijzondere geschiedenis van Gustav Mahler in Amsterdam en de aanwezigheid van zijn kleindochter Marina Mahler bij het festival. Met de redactie van Ivo Niehe bezocht ik haar in Londen voor een reportage voorafgaand aan het festival. Een dag voor opening vertelde Tijl Beckand vol passie bij Eva over de muziek van Mahler, en enkele uren later deed Jet Berkhout dat nogmaals bij Bar Laat. Tijdens het festival wijdden de grote kranten zelfs live-blogs (!) aan de dagelijkse verslaglegging, uniek voor de cultuurpagina's (Volkskrant: 'Lang leve Mahler'). NPO Klassiek maakte dagelijks meerdere uitzendingen van het festival. En ondertussen werd Marina Mahler mijn beste vriendin en gaf ze tientallen interviews.

Ook bijzonder voor Het Concertgebouw was de massale aanwezigheid van de internationale pers. De muziekpers reist doorgaans namelijk niet veel. Men recenseert wat langskomt, maar gaat er niet naartoe. Ik heb er bewust voor gekozen dit gedeelte ook zelf op te pakken om zo de relaties met de internationale pers op te bouwen. Van Korea Daily tot El País en van AFP tot de Chicago Tribune, allemaal waren ze erbij en spraken ze mij persoonlijk.

Het resultaat was in alle opzichten indrukwekkend voor Het Concertgebouw: een bereik van 80 miljoen en honderden jubelende items en artikelen.

Op welke Het Concertgebouw-case uit de periode 2025–2026 ben je trots?

De hele stad vierde in 2025 het feest van 750 jaar Amsterdam en iedereen haakte in, ook Het Concertgebouw. Het was daarmee een mooie uitdaging om ons alsnog in de spotlight van Amsterdam 750 te krijgen. Het Concertgebouw organiseerde 'Amsterdam in Concert' met onder anderen Danny de Munck, Jenny Arean en Karsu. Bij Het Parool pitchte ik het idee voor de gezamenlijke verkiezing van 'Het mooiste Amsterdamse lied'. Een simpel idee, maar dat zijn vaak de beste. En alle Amsterdammers vinden het leuk om hierover mee te praten. Een jury met de wethouder selecteerde een top 10 en daarna pitchten bekende Amsterdammers voor hun favoriet. Lezers mochten stemmen en tijdens het concert kwam de media volop kijken naar de bekendmaking, want hoewel de winnaar voorspelbaar was (natuuuuurlijk 'Aan de Amsterdamse grachten'), waren het heerlijke items om te maken voor onder anderen NOS, RTL Nieuws, Shownieuws en AT5. Een prachtige case waarmee Het Concertgebouw zich heeft kunnen profileren als een muziektempel voor alle Amsterdammers.

Toch was het jaar 2025 niet alleen maar feestelijk voor ons. Rondom het Chanoekaconcert kwam Het Concertgebouw midden in de polarisatie over Israël en Gaza terecht. Samen met specialisten op het gebied van reputatiemanagement hebben we de organisatie en onze directie hierin zo goed mogelijk bijgestaan. Alle scenario's waren voorbereid. Een dossier waarbij het vanuit sommige media ongenadig hard en persoonlijk wordt, richting onze directeur en soms ook richting de woordvoerder…

Dit soort issue- en crisiscommunicatie komt in onze gepolariseerde samenleving steeds vaker voor, ook bij culturele instellingen. Daarom ben ik een kennisuitwisseling gestart met de andere grote culturele instellingen van Amsterdam over communicatie op dit gebied. We hopen dit niet meer mee te maken, maar als het zo is zijn we (nog) beter voorbereid.

Wat is het laatste nieuws?

Ik zou elke week wel drie persberichten met het laatste nieuws over onze concerten kunnen sturen, en het liefst wil ik alle lezers persoonlijk verwelkomen in Het Concertgebouw. Als ik er iets uit mag lichten van de komende periode is dat onze WorldPride-programmering. Naast klassieke concertavonden met queercomponisten en een feestavond met de podcast Lesbische Liga hebben we twee zeer mediagenieke evenementen. Het eerste is een echt internationaal feest, namelijk 'Queer Voices Unite: WorldPride Korenfestival' op maandag 3 augustus. Hier wisselen acht queerkoren, uit onder anderen LA, Londen, Taipei en Amsterdam, elkaar af in feestelijke optredens in de Grote Zaal.

Diezelfde zaal verandert vier dagen later in een ballroom, inclusief Y-vormige catwalk. MC Zelda Fitzgerald zweept samen met Amsterdam Sinfonietta het publiek op voor de optredens op de catwalk. Met FOR ALL QUEENS! en Black Pride Ball Amsterdam als partners belooft dit een onvergetelijk divers en muzikaal WorldPride-feest te worden.

Inzenden voor Dutch PR Awards 2026

Tot en met vrijdag 21 augustus kunnen cases worden ingestuurd voor de Dutch PR Awards. Lees alles over de categorieën en hoe in te zenden hier.

www.dutchprawards.nl

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong