Isha van Egmond: soms maken we het nieuws zelf

[Dutch PR Awards 2026] Mediatic over nieuws maken, maatschappelijke impact en vernieuwende stemmen

Isha van Egmond is Teamlead PR bij Mediatic. Zij is genomineerd voor PR Talent van het Jaar 2026 bij de Dutch PR Awards. We spreken haar.

Kun jij Mediatic introduceren?

Mediatic is het PR-bureau voor vooruitstrevende opdrachtgevers en impactpartijen. We vertellen inspirerende verhalen voor organisaties die niet bang zijn om bestaande markten uit te dagen, nieuwe ideeën te introduceren of de gevestigde orde een beetje ongemakkelijk te maken. Merken als bunq, Seepje, Viisi Hypotheken, de Vegetarische Slager en Vivera zijn al jaren klant, net als innovatieve partijen als Insify en YoungCapital. Zij herkennen zich in onze missie: aandacht voor vernieuwing.

Als auteurs van de ondernemersboeken LEF, LiEF en Ondernemen kan echt anders, waarvoor we meer dan zestig succesvolle ondernemers van Nederland interviewden, spreken we dezelfde taal als onze opdrachtgevers. We snappen wat succesvol ondernemen is en waar impactondernemers goed aan doen op het gebied van marketing en pr.

Die opdrachtgevers passen ook goed bij mij. Ik houd me zelf bezig met maatschappelijke thema's en zoek naar manieren om op een realistische manier mijn steentje bij te dragen. Ik koop alleen tweedehands kleding, eet grotendeels vegetarisch en praat met mijn vriendinnen juist veel over geld, om de financiële kloof stukje bij beetje te verkleinen. Daardoor voelt het logisch om te werken voor organisaties die de wereld een beetje beter proberen te maken. Werk voelt dan minder als werk en meer als een verlengstuk van wat ik zelf belangrijk vind.

Hoe onderscheidt Mediatic zich op PR-gebied van collega-organisaties?

Dat zit in de combinatie van kwalitatief goed werken en pragmatisch blijven, ongeacht de omstandigheden. Wat ik bijzonder vind aan Mediatic, is dat we heel dicht op het nieuws zitten. We kijken continu naar wat er speelt in de maatschappij en zoeken naar manieren om daar betekenisvol aan bij te dragen. Soms door slim in te spelen op de actualiteit, maar vaak ook door het nieuws zelf te maken. Veel organisaties beschikken over interessante data of inzichten waar nog niemand naar heeft gekeken. Wij zien daar verhalen in die iets zeggen over grotere bewegingen in de samenleving.

We benaderen pr ook niet als een doel op zich. Zichtbaarheid is belangrijk, maar uiteindelijk draait het om de vraag welke positie een organisatie wil innemen en welke verandering zij wil realiseren. Daarom kijken we altijd naar het grotere plaatje. Op welke thema's wil een organisatie een autoriteit worden? Welke stem wil zij laten horen? En hoe draagt communicatie bij aan de langetermijndoelen én aan het bredere maatschappelijke debat?

Die strategische benadering combineren we met een sterk journalistiek DNA. Veel collega's hebben een journalistieke achtergrond of denken vanuit journalistieke principes. Daardoor stellen we onszelf steeds dezelfde vraag: waarom is dit relevant voor de buitenwereld, en waarom zou iemand dit moeten weten? Zo vertellen we niet alleen verhalen, maar dragen we bij aan gesprekken die er maatschappelijk toe doen. We staan nooit uit, zijn altijd alert en vertellen altijd een eerlijk verhaal.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij Mediatic?

In 2023 ben ik begonnen als pr-consultant en binnen een jaar groeide ik door naar teamlead pr. In die rol werk ik nog steeds actief voor opdrachtgevers, maar ben ik daarnaast verantwoordelijk voor de ontwikkeling van het team en de strategische koers van verschillende accounts en van Mediatic zelf.

Wat ik mooi vind, is dat mijn rol draait om hetzelfde principe aan twee kanten van de tafel. Aan de ene kant help ik opdrachtgevers groeien door hun verhalen zichtbaar te maken en hun positie in het maatschappelijke debat te versterken. Aan de andere kant help ik collega's groeien door hun kansen, verantwoordelijkheid en vertrouwen te geven. Uiteindelijk draait het voor mij om het geven van een podium. Er zijn ontzettend veel organisaties die werken aan innovatieve oplossingen voor maatschappelijke uitdagingen, maar die moeite hebben om gehoord te worden tussen alle gevestigde belangen. Het geeft mij energie om die verhalen de aandacht te geven die ze verdienen.

Dat geldt net zo goed voor mensen. Ik heb op jonge leeftijd al veel geleerd, omdat ik snel veel verantwoordelijkheid en vooral vertrouwen kreeg. Daardoor heb ik kansen niet alleen gehad, maar ze ook kunnen grijpen. Ik weet hoe belangrijk dat is en gun het iedereen. Daarom haal ik er veel voldoening uit om collega's diezelfde ruimte te geven en te zien hoe zij groeien in hun vak.

En hoewel ik graag praat over impact maken, blijft er ook iets heel eenvoudigs aan pr dat ik leuk vind: het moment waarop een verhaal waar je weken aan hebt gewerkt het nieuws haalt. Dan stuur ik nog altijd met trots een appje naar mijn ouders, bijvoorbeeld als het op RTL Nieuws verschijnt.

Wat snapt de gevestigde orde in PR niet wat jonge mensen wél snappen?

Eigenlijk geloof ik niet zo in een tegenstelling tussen jong en oud. Ik heb ontzettend veel geleerd van ervaren vakgenoten en sta waar ik nu sta doordat ik goed heb geluisterd naar mensen die al jaren in het vak zitten. De kracht zit wat mij betreft in de combinatie van ervaring en nieuwe perspectieven.

Tegelijk denk ik dat mijn generatie is opgegroeid in een andere maatschappelijke context. Wij zijn groot geworden in een tijd waarin thema's als mentale gezondheid, duurzaamheid, gelijkwaardigheid en inclusiviteit nadrukkelijker onderdeel zijn van het publieke debat. Daardoor kijken we misschien anders naar de rol van media en communicatie, en vooral naar de invloed daarvan. We zijn geneigd verder te kijken dan de vraag of een campagne aandacht genereert. We kijken ook naar wat die aandacht in beweging zet. Welke groepen worden gehoord? Welke belangen worden vertegenwoordigd? En welke maatschappelijke gevolgen heeft een boodschap? Daar hebben mijn leeftijdsgenoten denk ik wat meer voelsprieten voor.

Dat zorgt ook voor complexiteit. We leven in een tijd waarin woorden zorgvuldig worden gewogen en waarin mensen sneller kritiek uiten. Dat kan frustrerend zijn. Tegelijk dwingt het ons om scherper te zijn, beter onderzoek te doen en meer verantwoordelijkheid te nemen voor wat we communiceren en voor de beeldvorming die daarbij hoort. Juist die kritische houding vind ik waardevol. Mijn meest succesvolle projecten ontstaan vaak vanuit een persoonlijke fascinatie of frustratie. Dat zijn meestal de momenten waarop ik iets zie gebeuren en denk: waarom accepteren we dit eigenlijk? Vanuit die nieuwsgierigheid ontstaan de sterkste verhalen.

Op welk project of welke werkzaamheden die jij in de periode 2025-2026 hebt uitgevoerd, ben jij trots?

Van alle projecten van de afgelopen jaren springt de campagne rond de naamgeving van vleesvervangers voor De Vegetarische Slager en Vivera er voor mij uit. Niet alleen vanwege de media-aandacht, maar vooral omdat het laat zien wat pr kan betekenen als instrument voor maatschappelijke verandering.

De aanleiding was een bestaande Nederlandse wet die werd gebruikt om termen als plantaardig gehakt ter discussie te stellen. Die regelgeving was oorspronkelijk bedoeld om consumenten duidelijkheid te geven over de samenstelling van vleesproducten. Dat dezelfde wet nu werd ingezet tegen vleesvervangers, klopte naar ons idee niet. Het vraagstuk was eigenlijk veel groter dan een discussie over productnamen. Waarom zouden we innovaties die bijdragen aan een duurzamer voedselsysteem moeilijker maken om te begrijpen of te vinden?

Samen met het team hebben we het onderwerp via een pr-strategie stap voor stap onderdeel gemaakt van het publieke debat. We creëerden verschillende communicatiemomenten: we brachten de waarschuwing van de NVWA en later de aankondiging van de boete naar buiten, en ondersteunden de petitie van ProVeg. Tegelijk zetten we creatieve activaties op om zichtbaar te maken hoe onlogisch veel consumenten de situatie vonden. Zo vergrootten we het draagvlak voor de discussie.

Het onderwerp werd opgepakt door vrijwel alle grote Nederlandse media, van NOS en NRC tot EenVandaag en De Telegraaf. Uiteindelijk trok de NVWA de boete in. Ook dat communiceerden we, met de boodschap dat de handhaving voorbij was, maar dat de wet nog steeds voor problemen kon zorgen. De petitie groeide uit tot een initiatief met tienduizenden handtekeningen, het onderwerp werd besproken in Den Haag en leidde zelfs tot Kamervragen. Een definitieve wetswijziging is hopelijk niet ver meer weg.

Wat dit project voor mij zo bijzonder maakt, is dat pr hier veel verder ging dan reputatie of zichtbaarheid. We hebben niet alleen een verhaal verteld, maar geholpen een maatschappelijk debat te versnellen. Dat is precies waarom ik dit vak zo interessant vind: het moment waarop media, publiek en politiek samenkomen en er impact ontstaat die verder reikt dan één publicatie of campagne.

Wat zijn jouw ambities in het PR-vak?

Er zijn genoeg wetten die nog wel een opfrisbeurt kunnen gebruiken, dus werk genoeg. Maar mijn grootste ambitie is om ervoor te zorgen dat vernieuwende stemmen meer ruimte krijgen in het publieke debat. Je ziet nog vaak dat gevestigde partijen vanzelfsprekend veel aandacht krijgen, terwijl organisaties die aan nieuwe oplossingen werken harder moeten vechten om gehoord te worden. Denk aan bedrijven die zich bezighouden met de eiwittransitie, de circulaire economie of financiële gelijkheid.

Juist die organisaties geven antwoord op grote maatschappelijke vraagstukken, maar krijgen niet altijd dezelfde ruimte als de traditionele spelers. Ik wil eraan bijdragen dat goede ideeën niet worden beoordeeld op de grootte van de organisatie die ze uitdraagt, maar op de waarde die ze toevoegen aan de samenleving. Uiteindelijk lijkt het me mooi om bekend te staan als iemand die niet alleen sterke campagnes ontwikkelt, maar communicatie inzet om bewegingen te creëren en maatschappelijke vooruitgang te versnellen.

Wat is het laatste nieuws?

Ik vrees dat ik hier het meest voor de hand liggende antwoord op geef: AI. Kunstmatige intelligentie verandert ons vak in hoog tempo. Die tools kunnen je analyses en bedrijfsprocessen versnellen. Toch denk ik dat de belangrijkste beweging in ons vak verder gaat dan dat. Uiteindelijk gaat het om vertrouwen.

We leven in een tijd waarin steeds meer informatie wordt geproduceerd en verspreid. Daardoor wordt het belangrijker om te kunnen bepalen welke informatie betrouwbaar is, welke bronnen geloofwaardig zijn en welke verhalen authentiek. Mensen worden kritischer op wat echt is en hebben steeds meer behoefte aan eerlijke verhalen. Juist in zo'n omgeving neemt de waarde van journalistiek, onafhankelijke media en kwalitatieve pr toe. Ik denk dat nieuws de komende jaren nog belangrijker wordt als plek waar verhalen worden gevalideerd.

Voor pr betekent dat iets, want ons vak draait niet alleen om zichtbaarheid, maar om geloofwaardigheid. Nieuws gaat over mensen en emoties. Technologie kan de processen versnellen, maar de menselijke behoefte aan betekenisvolle verhalen en betrouwbare informatie zal alleen maar toenemen. Daarom denk ik dat de toekomst van pr niet alleen technologisch is, maar vooral menselijk.

Inzenden voor Dutch PR Awards 2026

Tot en met vrijdag 21 augustus kunnen cases worden ingestuurd voor de Dutch PR Awards. Lees alles over de categorieën en hoe in te zenden hier.

www.dutchprawards.nl

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt