Isabel Druijf: De kracht van doen in kwalitatief onderzoek

Als je het over onderzoek hebt, denken veel mensen al snel in vaste hokjes. Kwantitatief of kwalitatief. En bij dat laatste: interviews en focusgroepen. Klaar. Maar zo simpel is het natuurlijk niet. Wie iets vaker met onderzoek werkt, weet dat de vorm minstens zo bepalend is als de vraag die je stelt.

Kwalitatief onderzoek draait om begrijpen. Om het verkennen van een thema, het duiden van gedrag en het interpreteren van wat mensen doen, denken en voelen. Dat gebeurt vaak via gesprekken, waarbij de onderzoeker vraagt en de respondent antwoordt. Prima methode, niets mis mee. Maar het is ook een methode die sterk leunt op taal. En laat dat nu nét niet voor iedereen de meest natuurlijke manier zijn om zich uit te drukken.

Want waarom zouden we ons beperken tot praten alleen? Mensen ervaren de wereld met al hun zintuigen. Ze zien, horen, voelen, ruiken en onthouden. Door andere vormen van kwalitatief onderzoek in te zetten, nodig je respondenten uit om op een andere manier na te denken en te reageren. Dat levert vaak meer diepgang op, maakt gesprekken dynamischer en verkleint de kans op sociaal wenselijke antwoorden.

Er is inmiddels een rijk palet aan alternatieven. Foto’s die gesprekken op gang brengen. Tijdlijnen die gebeurtenissen inzichtelijk maken. Mapping en diagrammen om relaties of processen te verbeelden. Creatieve opdrachten waarbij deelnemers tekenen, schrijven of collages maken. Soms als onderdeel van een gesprek, soms als zelfstandige methode. En ja, het klinkt misschien minder traditioneel, maar juist daardoor ontstaan vaak verrassende inzichten.

Wat deze vormen gemeen hebben, is dat ze ruimte maken. Ruimte voor mensen die minder talig zijn, voor deelnemers die eerst willen nadenken voordat ze spreken, of voor groepen waarin niet iedereen vanzelf het hoogste woord neemt. Een schrijfopdracht in een focusgroep kan ineens stemmen hoorbaar maken die anders onzichtbaar blijven. Een dagboekopdracht geeft mensen de tijd om hun gedachten te laten rijpen, in hun eigen tempo.

Daarnaast houden dit soort methoden de energie erin. Ze doorbreken het vraag-antwoordritme en maken deelnemers actiever onderdeel van het onderzoek. Dat vergroot niet alleen de betrokkenheid, maar ook de kwaliteit van wat je uiteindelijk ophaalt.

Bij MediaTest kijken we daarom altijd verder dan de standaardoplossing. Soms leidt dat tot kleine aanpassingen, soms tot iets radicalers. De meest uitgesproken vorm? Een spelsetting met dobbelstenen, een rad en kaartjes, bedoeld om respondenten snel en intuïtief te laten reageren. Buiten de gebaande paden, letterlijk en figuurlijk. Het resultaat: inzichten die we met een klassiek interview waarschijnlijk nooit hadden opgehaald.

Misschien is dat wel de kern van kwalitatief onderzoek: durven kiezen voor een vorm die past bij de mens achter de respondent. En accepteren dat de beste antwoorden soms ontstaan wanneer je even stopt met vragen stellen — en mensen iets laat doen.