Isabel Druijf: 5 tips voor een succesvolle tv-commercial

Een sterke tv-commercial draait om meer dan alleen creativiteit. Een concept dat de aandacht grijpt en emotioneel raakt, is cruciaal, maar zonder een slimme strategie blijft de impact beperkt. Succesvolle commercials combineren een krachtig idee met doordachte keuzes die zorgen voor merkherinnering, een emotionele connectie en een blijvende indruk bij de doelgroep.

Uit een uitgebreide analyse van 250 commercials uit onze Captivation-database blijkt dat bepaalde inhoudelijke elementen steeds weer bijdragen aan een succesvolle campagne. In dit artikel delen we vijf richtlijnen die helpen om een tv-commercial effectiever en impactvoller te maken.

1. Positieve emoties versterken de impact van een tv-commercial

Tv-commercials spelen in op emoties, zowel positieve als negatieve, om een connectie te maken met consumenten. Wanneer een commercial positieve gevoelens oproept, kan dit direct bijdragen aan een hogere merkwaardering. Consumenten zijn namelijk eerder geneigd meer uit te geven aan merken waarmee ze een emotionele band voelen. Hoe positiever de ervaring, hoe groter de aandacht, hoe beter de commercial wordt onthouden en hoe sterker de merkterugkoppeling is. Ook de interesse in het product groeit, en de kans om weg te zappen neemt af. 

Een effectieve manier om positieve emoties te stimuleren is door humor te gebruiken. Humor zorgt ervoor dat een commercial opvalt, maar werkt alleen als de grap relevant en écht leuk is. Is dat het geval, dan presteert de commercial beter dan zonder humor. Dankzij AI-technieken kunnen marketeers nu nauwkeurig meten of de gewenste emotie ook daadwerkelijk wordt overgebracht, wat de effectiviteit van de boodschap vergroot.

2. Minder boodschappen, meer impact

De effectiviteit van een tv-commercial hangt sterk af van hoe goed de boodschap overkomt bij de doelgroep. Adverteerders maken vaak de fout te veel boodschappen in een korte tijd te willen communiceren. Onderzoek toont aan dat hoe meer boodschappen er in een commercial zitten, hoe minder goed de kernboodschap wordt ontvangen. Het risico is dat niet alleen de waardering voor de commercial daalt, maar ook de interesse in het merk of product. Commercials met meer dan drie boodschappen zorgen voor een hoger zap-gedrag en een lagere betrokkenheid. Wanneer er slechts één boodschap wordt overgebracht, is de interesse in het merk gemiddeld 21 procent, maar bij vier of meer boodschappen daalt dit naar 16 procent. Het blijkt dat minder, maar krachtigere boodschappen zorgen voor een effectievere commercial. Houd het simpel, helder en focus op de essentie van de boodschap om de beste resultaten te behalen.

3. Het juiste moment voor je logo versterkt merkherinnering

Het moment waarop je het logo of de merknaam in beeld brengt, heeft direct invloed op de merkherinnering. Een veelvoorkomende discussie tussen adverteerders en bureaus is of het logo aan het begin, halverwege of pas aan het einde van de commercial moet verschijnen. Uit dit onderzoek blijkt dat het tonen van het logo eerder in de commercial de merkterugkoppeling aanzienlijk versterkt. Wanneer het logo pas aan het einde wordt getoond, wordt het merk in 72 procent van de gevallen herinnerd. Dit percentage stijgt naar 81 procent als het logo aan het begin en aan het eind in beeld komt. Het herhaaldelijk tonen van het logo, zelfs meerdere keren binnen dezelfde commercial, zorgt voor een hogere merkherinnering. Het verschil is duidelijk: bij 1 of 2 keer in beeld is de terugkoppeling 75 procent, bij vijf keer of meer stijgt dit naar 84 procent. Het moment en het aantal keer tonen van het logo of merknaam bepaalt het effect.

4. Sneller tempo verhoogt opvalwaarde en herinnering

De snelle beeldwisselingen die we tegenwoordig zien in tv-programma’s en commercials zijn een reactie op de stijgende informatiestroom en het veranderende mediaconsumptiegedrag. Uit een inhoudsanalyse van 250 tv-commercials blijkt dat een hoger tempo in beeldwisselingen de opvalwaarde vergroot, vooral in reclameblokken. Commercials met ongeveer 1,5 seconde per beeldwisseling (oftewel 21 beeldwisselingen per 30 seconden) vallen het meest op bij kijkers. Wanneer het tempo echter te snel is (minder dan 1,5 seconde per beeldwisseling), daalt zowel de opvalwaarde als de herinnering.

Een sneller tempo houdt de kijker geboeid en zorgt voor een hogere waardering van de commercial. Te langzame of te snelle tempo’s vergroten echter de kans dat kijkers gaan zappen. Let wel: cruciale momenten, zoals het tonen van de merknaam of het productgebruik, moeten voldoende lang in beeld blijven (minimaal 2 seconden) om impact te maken.

5. Boei de kijker binnen de eerste vijf seconden

De eerste vijf seconden van een tv-commercial zijn cruciaal, ze bepalen of de kijker blijft hangen of wegzapt. Uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde aandachtspanne slechts 8 seconden is, en met de overvloed aan content wordt deze steeds korter. Dit betekent dat je geen tijd hebt voor een trage opbouw; je moet direct impact maken. Succesvolle commercials doen dit met visueel opvallende beelden, een prikkelende vraag of een krachtige emotie. Daarnaast blijkt uit deze analyse dat commercials die binnen vijf seconden een sterk haakje hebben en weten te boeien, 47 procent meer kans hebben om de aandacht vast te houden. Of het nu gaat om een verrassend element, herkenbare situaties of een boeiend verhaal, pak de aandacht van de kijker direct aan het begin en houd hem vast.