Isa-Beau Krijger: Film als totaalbeleving

[The Brand Manager] Brand Manager Pathé over innovatie, leisure en merkbouw

Marketing Report spreekt in een reeks interviews met Brand Managers en marketeers van bekende merken over hun merk, merkbouw en de rol van media. In deze aflevering spreken we met Isa-Beau Krijger, Brand Manager bij Pathé.

Kun jij Pathé introduceren?

Pathé is het eerste en grootste bioscoopmerk van Nederland. Het merk werd in 1896 in Parijs opgericht door de gebroeders Pathé, met als doel zoveel mogelijk mensen te laten genieten van film. In Nederland is Pathé marktleider in filmbeleving, zowel in de bioscoop als via transactional video-on-demand met Pathé Thuis.

Het aanbod varieert van blockbusters tot arthouse en families, aangevuld met specials. Tegelijkertijd investeert Pathé in technieken en formats als IMAX, Dolby Cinema, 4DX en ScreenX, moderne zalen en Relax Seats.

In Nederland telt Pathé 32 theaters met 265 zalen en circa 1.700 medewerkers, waaronder het Koninklijk Theater Tuschinski. Naast film biedt Pathé onder meer zakelijke evenementen, premières, schoolvoorstellingen, gaming, escape rooms, privé on-demand cinema en horeca. Via Pathé Thuis, actief sinds 2011, kunnen kijkers zonder abonnement films huren voor thuis.

Wat zijn de kernwaarden van Pathé?

De kernwaarden zijn gastgericht, veelzijdig, vooruitstrevend en trots. Gastgerichtheid staat centraal in de volledige customer journey, waarbij bezoekers zich welkom en gezien moeten voelen. De bezoeker staat in de hoofdrol, zowel in de bioscoop als thuis.

Vooruitstrevend betekent blijven investeren in techniek, seating en aanvullende belevingen. Zo introduceerde Pathé Pathé Games in 5 theaters en opent binnenkort een tweede TheAnyThing bij Pathé Eindhoven. Ook zijn meerdere locaties uitgerust met beweegbare Relax Seats of boutique seating.

Pathé positioneert zich als toegankelijk cultureel uitje voor een breed publiek. Het diverse aanbod onderstreept die veelzijdigheid. Trots speelt zowel extern als intern een rol: medewerkers zijn trots op hun werk, het product en hun collega’s.

Is het merk veranderd in de afgelopen 10 jaar?

Het fundament is gelijk gebleven: film vormt het hart. Wel is de positionering verbreed. Pathé ziet zichzelf nadrukkelijk als totaaluitje, niet alleen als plek om een film te kijken.

De concurrentie is daarmee verschoven van uitsluitend filmaanbieders naar de volledige leisurebranche. Vrije tijd is schaarser geworden en consumenten maken bewustere keuzes. Pathé speelt daarop in met een breed aanbod en aanvullende belevingen zoals Relax Seats, boutique seating, Pathé Games, horeca en events als Ladies Night, Pride Night, de Olympische Spelen en Sound Sessions.

Volgens Krijger is het merk zelf niet veranderd, maar beweegt het continu mee met verwachtingen en gedrag van bezoekers.

Hoe belangrijk is investeren in merkbouw?

Voor Krijger is investeren in merkbouw een voorwaarde voor duurzame groei. Een sterk merk zorgt ervoor dat consumenten spontaan aan je denken bij het maken van een keuze. Dat vraagt om consistente, strategische investeringen, niet alleen om kortetermijnacties.

Campagnes gericht op conversie presteren beter wanneer ze worden ondersteund door een herkenbaar merk. Bovendien maakt een sterk merk het mogelijk waarde toe te voegen, loyaliteit op te bouwen en minder afhankelijk te zijn van promoties. De effecten ziet Pathé terug in de halfjaarlijkse Brand Tracker.

Werk je met een reclamebureau?

Veel creatieve concepten worden intern ontwikkeld. Pathé werd onder meer genomineerd bij The Best Social Awards in 3 categorieën, zonder bureauvermelding. Dat beschouwt Krijger als een teamprestatie.

Sinds dit jaar werkt Pathé samen met ACE. Die samenwerking richt zich op het verbinden van Brand, Social en PR en het verder versterken van de merkpositie.

Ga je in 2026 aanpassingen maken in de mediamix?

Pathé optimaliseert de mediamix continu. In 2026 blijft het merk inzetten op OOH, display en social media, met ruimte om kanalen en formats te testen.

Gen Z vormt daarbij een uitdaging. Deze doelgroep consumeert content anders dan Millennials en vermijdt vaker traditionele advertenties. Daarnaast kiezen steeds meer mensen voor advertentievrije omgevingen. Daarom combineert Pathé paid campagnes met organische activaties via Social en PR. Per campagne wordt bekeken welke middelen het meest effectief zijn voor de specifieke doelgroep.

Wat maakt het marketeersvak interessant?

Voor Krijger ligt de aantrekkingskracht in de combinatie van data en creativiteit. Inzichten en cijfers zijn belangrijk, maar emotie, relevantie en echtheid blijven bepalend.

Met de opkomst van AI wordt authenticiteit volgens haar nog belangrijker. Consumenten zijn kritisch op door AI gegenereerde beelden. Dat vraagt om scherpte en om duidelijke keuzes in wat echt is en hoe een merk zich presenteert.

--

Enthousiaste brand managers met liefde voor hun merk en een goed verhaal kunnen zich voor een interview bij ons melden via [email protected]. We kijken uit naar jouw reactie!

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen