Iris Jansen: Waarom clicks geen succes zijn

[Column] Digital Marketing Manager De Nieuwe Zaak over waarom een hoge CTR niets zegt over succes

Clicks, CTR’s en engagement percentages zijn de lievelings-KPI’s van veel digitale marketeers. Ze zijn zichtbaar, makkelijk te meten en geven de illusie van succes. Een click voelt als een mini-winst. Een teken dat iemand ‘iets gedaan heeft’. Maar clicks betalen geen salarissen en likes betalen geen facturen.

Het echte probleem? We verwarren activiteit met impact. Zeker bij digitale campagnes. Terwijl management vraagt: “wat levert het op?”, rolt er vanuit marketing een scorebord binnen vol clicks, CTR’s, conversie percentages & views. Ziet er goed uit, voelt goed. Maar hoeveel mensen werden er echt klant? En wat veranderde er in merkvoorkeur of omzet? 

CTR zonder resultaat is gewoon ruis

Hoe clicks het succesverhaal van online marketing werden

De click was ooit het ultieme bewijs van succes. Waar tv en print moesten gokken, kon digitaal laten zien: kijk, iemand deed echt iets. Dat veranderde veel. Online marketing werd het domein van data, dashboard en directe feedback en daardoor werd de click de maatstaf voor succes. 

Fast forward naar nu: klikken is makkelijk en laagdrempelig. Een merk onthouden, voorkeur ontwikkelen of daadwerkelijk kopen, dat kost meer moeite. Toch sturen veel campagnes nog steeds op wat makkelijk te meten is, in plaats van wat het daadwerkelijk in waarde oplevert (waarde hoeft niet omzet te zijn) 

Waarom een hoge CTR niets zegt over succes

Een hoge CTR voelt als succes maar zegt weinig. Clicks zijn geen resultaat, hooguit een tussenstap. Je kunt moeiteloos een campagne draaien die veel kliks oplevert: aantrekkelijke visuals, goede headline & een belofte die triggert.

Het probleem zit hem na de klik. Geen conversie, geen actie, geen impact. Wat blijft er dan over? Je hebt aandacht gekocht, je hebt je budget verspild en je hebt jezelf geleerd om te optimaliseren op nieuwsgierigheid in plaats van intentie. Het effect: een optimalisatie cirkel waarin cijfers groeien, maar effect uitblijft.  

Wat wel werkt: aandacht, betekenis en gedragsverandering

Bereik is pas iets waard als het ook relevante aandacht oplevert. En aandacht is pas iets waard als het iets in beweging zet. Alleen dan levert een campagne echt iets op. 

Dat vraagt om andere vragen:

• Niet of iemand je advertentie ziet, maar hoe. Hoe lang, hoe bewust, en wat het losmaakt
• Niet sturen op engagement om het engagement, maar op interactie met de betekenis
• Niet denken in clicks, maar in verandering, perceptie, voorkeur of gedrag.

bij een goed opgebouwde funnel kijk je naar het geheel, niet naar losse cijfers. 

Awareness: wie bereik je en met welke mate van aandacht?
Consideration: Wie blijft hangen na het contact? Overweging, herkenning, merkvoorkeur?
Action: Wat gebeurt er daarna? In gedrag, in klanten, in businesswaarde. 

Van merk naar conversie

Merk en conversie zijn dus geen aparte werelden en moeten meer dan ooit samenwerken. Zonder merk geen voorkeur, zonder voorkeur geen conversies en zonder conversie geen businesswaarde.

Het probleem is niet dat merken investeren in merkbouw, het probleem is dat ze stoppen met kijken voor het effect zichtbaar wordt. Merkcampagnes worden afgerekend op clicks, conversie campagnes op CPA’s en ROAS. Terwijl succesvolle groei juist ontstaat als je stuurt op opbouw in de tijd: eerst aandacht, dan intentie en daarna actie. Conversie is nooit het gevolg van één klik. Het is het eindpunt van herhaald contact, herkenning en vertrouwen. Wie alleen optimaliseert op de laatste stap mist alles wat eraan voorafgaat. 

Case: OaYeah – van clicks naar merkimpact

Voor de introductie van OatCuisine koos OaYeah! bewust voor een full-funnel strategie waarin merkopbouw en activatie hand in hand gingen. Geen focus op clicks, maar op aandacht, merkherinnering en aankoopintentie. Via YouTube, Meta, DOOH en online video werd de merkboodschap breed uitgerold én gekoppeld aan winkelpromoties bij Albert Heijn.

De campagne presteerde sterk op zichtbaarheid en videokwaliteit:

• +16 miljoen impressies, +1,5% boven target
• 45,6% video completion rate op YouTube (benchmark: 30–40%)
• 0,30% CTR op YouTube (boven benchmark van 0,10–0,25%)
• €0,39 per ad recall op Meta (lager dan benchmark: €0,40–0,80)
• €0,03 per ThruPlay op Meta met 40% completion rate
• 5 miljoen DOOH-impressies met een CPM van slechts €5

OaYeah! bewees dat campagnes die sturen op aandacht en gedragsintentie, in plaats van clicks, zorgen voor echte merk impact. Media werd geen kostenpost, maar een strategisch instrument voor groei.

Wat je wél moet doen

Wil je echt sturen op impact? Dan moet je eerst bepalen: wat is het echte doel van deze campagne? Doe dat per fase.

Bijvoorbeeld:

Daarna is het belangrijk dat je binnen je organisatie (en met je bureau) helder afspreekt wat je wel en niet evalueert. Een video die 1 miljoen keer bekeken is maar geen verkoop oplevert, is misschien wél waardevol in de awarenessfase. Maar het is geen verkoopmotor en moet dus ook niet zo worden gepositioneerd.

Clicks zijn een signaal, geen succes.

Vraag je daarom bij elke campagne af:

• Wat wil ik veranderen in gedrag of houding?
• Welke indicator past daarbij?
• Hoe vertaal ik dat naar een realistisch verwachtingsmanagement richting stakeholders?
  
  

Aan de slag met jouw campagnes?

Elke marketinguitdaging vraagt om een slimme oplossing. We helpen je graag verder! Plan een afspraak in om te ontdekken hoe jouw merk beter zichtbaar is.

Auteur: 
Iris Jansen is Digital Marketing Manager bij De Nieuwe Zaak

Als Digital Marketing Manager is ze verantwoordelijk voor de (te realiseren) marketing doelen van klanten, opstellen van strategie & businesscases.

www.unitedplaygrounds.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers