[Interview] Mascha Colmans-De Graaf (Jean Mineur Mediavision): attentiewaarde/aandacht is een grote driver voor merkbekendheid 

Mascha Colmans-De Graaf is Sales Manager bij Jean Mineur Mediavision. We spreken haar over onder meer de Bioscoopmonitor 2023 en het recente onderzoek van GroupM over de impact van bioscoop(reclame).

Bioscoopreclame heeft de hoogste impact ooit gemeten in de GroupM Awareness Impact onderzoeken. Hoe verklaar je dat?

Het onderzoek is uitgevoerd door Memo2, onderdeel van Kantar onder auspiciën en in opdracht van GroupM. Het werd uitgevoerd in een bioscoopzaal, zo realistisch mogelijk dus. De impact factor is het gemiddelde effect op merkbekendheid uitgesplitst naar mediumtype, formaat en apparaat. Ons medium is nu eenmaal niet uit te zetten, weg te zappen of te negeren. Want behalve het prachtige en grootse beeld, klinkt er ook nog eens meeslepend geluid uit de veelal Dolby boxen. Kortom; je moet de commercials zien en/of horen. Verder is er in de bioscoopreels weinig sprake van clutter. Dat bioscoopreclame dus de hoogste impact ooit heeft, verbaast ons niet.

Uit veel meer onderzoek van de laatste jaren blijkt dat attentiewaarde/aandacht een grote driver is voor merkbekendheid (brand awareness). Dat zien we uit het onderzoek dat DVJ Insights voor ons uitvoert, maar ook in het onderzoek door prof. Karen Nelson-Field met het bureau Amplified. Of het onderzoek dat het bureau Lumen doet, waarbij attention metrics worden bepaald. Onze collega’s van Brightfish in België werken met de onderzoekstool Black Box.

Aandacht richting het doek is er dus. Sommige open deuren moet je echter met onderzoek bewijzen en dat doen deze studies.

Is ook onderzocht of bioscoopreclame leidt tot meer actie vanuit de kijker en wat is daaruit te concluderen?

In dit onderzoek niet, maar wel in het onderzoek dat DVJ Insights sinds 2015 voor ons uitvoert. Met inmiddels bijna 170 cases, blijkt brand activation ook goed te scoren bij de inzet van een bioscoopcommercial. Bij brand activation gaat erom wat je doet naar aanleiding van een commercial. Denk bijvoorbeeld aan het delen van de commercial met anderen en de aankoop- of gebruiksintentie. Er wordt in het onderzoek vergeleken met de DVJ benchmark van TV en non-skippable online video commercials. Bioscoopreclame scoort hierin het hoogst, waarbij wederom het uit moeten kijken en luisteren van de video een belangrijke rol speelt.

Een voorbeeld van een adverteerder die erg tevreden is over de activerende werking van ons medium is De Pompe Stichting. Zij hadden begin dit jaar voor de tweede keer een regionale wervingscampagne waarbij bezoekers met behulp van een QR-code op een vacaturepagina belandden. Dit was erg succesvol voor ze.

Uit de bioscoopmonitor 2023 blijkt dat de Nederlander weer de bioscoop in gaat en ook vaker dan de afgelopen jaren. Hoe kijken jullie daarnaar?

Dat is natuurlijk ontzettend fijn voor onze branche die behoorlijk wat klappen kreeg tijdens de coronacrisis. Van de 38 miljoen bezoeken in 2019 bleven er in 2020 en ook in 2021 minder dan de helft over. Dit kwam onder meer door de sluiting van de bioscopen van bij elkaar opgeteld 9 maanden. In 2023, dus vorig jaar, waren de bezoeken weer op de terugweg met 31,6 miljoen. Barbenheimer (Barbie en Oppenheimer) hielp hier natuurlijk bij, net als de regen in de maanden juli en augustus. Maar ook andere titels presteerden goed, zoals The Super Mario Bros Movie.

 Helaas was er ook een nieuwe tegenslag voor de bioscopen; de stakingen in Hollywood. Hierdoor werd een aantal grote titels uitgesteld.

Demografisch gezien vergrijst onze samenleving met nog fitte 60 plussers. Dat zie je ook terug in de bioscoop. Dat is waarschijnlijk een van de verklaringen waardoor filmtheaters significant meer bezoeken hadden in 2023. Daarnaast is er een heel sterk aanbod in de arthouses, zoals Oppenheimer afgelopen jaar en The Zone of Interest dit jaar.

Toch is het bezoek nog niet terug op het niveau van voor de coronacrisis (2019). Verwacht je dat dat zich wel hersteld?

Het herstel is er dus al, maar volledige terugkeer naar 2019 nog niet. We verwachten zeker dat er de komende jaren een mooie groei in het bezoek zit. Als je kijkt naar de titels die dit jaar nog uitkomen, hebben wij goede hoop dat we in 2024 weer meer bezoek realiseren dan in 2023. Nog een aantal blockbusters voor dit jaar zijn Deadpool x Wolverine eind juli, Joker Folie à Deux begin oktober en Gladiator II komt midden november uit. Lord of the Rings: The War of Rohirrim en Mufassa volgen dan nog in december.

Opvallend is de groeiende populariteit van de filmtheaters. Hoe kijk jij daarnaar?

Filmtheaters trekken gemiddeld gezien een ouder publiek en we worden allemaal ouder, leven langer. Vaak zijn de ouderen langer fit en gezond en hebben daarom meer mogelijkheden om een bioscoop te bezoeken. De bezoekfrequentie neemt dus toe. Ook is er veel en goed product te zien. Een aantal filmtheaters hebben geïnvesteerd in nieuwe inrichting van de bioscopen. Zo is The Movies in Amsterdam vorig jaar weer geopend, een prachtig art deco theater met een tot de verbeelding sprekende historie. De Cineville pas groeit nog ieder jaar, je kunt hiermee naar meer dan 55 filmtheaters.

Merk je dat adverteerders de weg naar jullie beter weten te vinden?

Ons team is al jaren hard bezig om zoveel mogelijk adverteerders te bezoeken. Onderzoeksresultaten als die van DVJ Insights en het GroupM Awareness onderzoek, zorgen natuurlijk ook voor nog meer belangstelling. Bewijslast is een belangrijk onderdeel voor de uit te voeren plannen in de media branche. Verder helpen de dure tv GRP’s en de afnemende lineaire kijktijd ook de interesse van de adverteerders aan te wakkeren.

Hoe kijken jullie naar dit jaar tot op heden, welke resultaten zie je?

Ons jaar had een vliegende start. Het eerste halve jaar laat de omzet alweer een all time record zien. Heel erg fijn natuurlijk. We hebben een aantal superleuke activaties gehad, zoals met de Rabobank jongerenrekening en met L’Oréal CeraVe.

De film Dune part 2 deed het goed in de bioscoop met ruim 800.000 bezoeken en er komen nog heel veel andere mooie filmreleases aan. Onze le Petit Mineur is weer terug; het iconische mijnwerkersmannetje was een aantal jaren vervangen door een andere leader. Hij werd echter erg gemist door velen. Behalve binnen ons bedrijf, was er bijvoorbeeld ook een Facebookgroep die het icoon erg misten.

www.jeanmineurmediavision.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong