[Interview] Mark Stoel (Activation Heroes) en Jelmer Yde Bergsma (Starbucks) over pop-up store op Utrecht CS

Activation Heroes heeft een pop-up store ontwikkeld op het Centraal Station van Utrecht voor Starbucks om de vernieuwing van het product Chilled Coffee met No Added Sugar te introduceren. We spreken Jelmer Yde Bergsma, senior commercieel manager bij Starbucks en Mark Stoel, eigenaar van Activation Heroes.

Wat is het idee achter de campagne?

Suiker is na prijs de grootste barrière voor het aankopen van IJskoffie. Met de naamsverandering van Skinny Latte naar Caffé Latte No Added Sugar spelen we beter in op de een na grootste aankoopbarrière in de categorie ijskoffie: suiker. 53 procent* van de consumenten zegt zijn of haar suikerinname te verminderen om gezond te blijven.

De huidige verpakking met het woord Skinny verwijst te veel naar het melkvetgehalte, wat niet de grootste zorg van de consument blijkt te zijn. Het nieuwe ontwerp heeft de zichtbaarheid van de No Added Sugar tekst met +15 procent verbeterd, hiermee spelen we beter in op de trend waarbij consumenten minder suiker gebruiken. In de Pop-up-store willen we bezoekers kennis laten maken met het product door iedereen te laten proeven

Op Utrecht Centraal Station/Hoog Catherijne zitten drie Starbucks. Hoe kun je je dan onderscheiden?

Starbucks Chilled Coffee richt zich op de on the go-consument die op zoek is naar kant-en-klare kwalitatieve ijskoffie. De Starbucks stores bieden zowel warme als koude producten aan die ter plekke worden bereid en opgedronken kunnen worden.

Op welke doelgroep heeft de pop-up-store zich gericht?

De busy best lifers. De RTD-doelgroep omvat vaak drukke professionals, studenten en mensen die onderweg zijn en behoefte hebben aan een energieboost. Deze mensen hebben mogelijk geen tijd om een Starbucks-winkel te bezoeken of willen gewoon genieten van Starbucks-kwaliteit zonder de moeite van het zelf bereiden van een drankje.

Daarnaast richt Starbucks zich ook op consumenten die geïnteresseerd zijn in premium koffie-ervaringen en bereid zijn een beetje extra te betalen voor de kwaliteit en het merk van Starbucks. Deze consumenten hechten waarde aan de reputatie van Starbucks en zijn bereid om te investeren in de vertrouwde smaak die ze kennen en waarderen.

Hoe is de samenwerking tussen Activation Heroes en Starbucks tot stand gekomen?

We waren op zoek naar een partij die van A tot Z ons kon ontzorgen. Activation Heroes heeft dit zeer goed opgepakt. Activation Heroes heeft de volledige inrichting van de pop-up-store bedacht en geproduceerd. Van de balie voor de tastings, het lifted meubel met daarin productverpakkingen, maar ook het unieke rad van fortuin.

Twee weken lang hebben ze de volledige pop-up-store gerund qua bemanning, maar ook het logistieke gedeelte hebben ze volledig opgepakt. De keuze voor Activation Heroes is ook gemaakt op basis van eerdere activaties die we samen succesvol hebben opgepakt.

Naast het proeven van smaken waren er ook acties. Welke?

Mensen konden Starbucks prijzen winnen doormiddel van een rad van fortuin. Dit was zeer populair. De eerste batch met producten was er na een week doorheen. Er zijn echte merkfans die via de socials hoorden dat we een pop-up-store zouden openen en speciaal naar Utrecht Centraal zijn gekomen om zelf een kijkje te nemen.

Wat is de doelstelling van de activatie, wanneer is die geslaagd?

De primaire doelstelling was zichtbaarheid. Door de aankleding en de vele dagelijkse bezoekers (gemiddeld 271.000 per dag) op Utrecht Centraal is dit ruimschoots behaald. De secundaire doelstelling was zoveel mogelijk mensen het product te laten proeven. Ook dit is ruimschoots behaald met ruim 11.000 uitgedeelde samples, daar waar we de target op 6000 hadden gezet vooraf.