[Interview] Brigit Moens (IKEA) over Drömland tijdens Lowlands

Marketing Report publiceert een reeks interviews met partners van Media Info Groep. IKEA heeft van 16 tot 18 augustus 2024 onder de naam Drömland een gigantische IKEA slaapkamer op het muziekfestival Lowlands in Biddinghuizen opgezet. We spreken hierover met Brigit Moens, Acting Marketing Manager bij IKEA Nederland.

Wat is het idee van Drömland?

Dit festivalseizoen hebben we ervoor gezorgd dat Lowlands-bezoekers kunnen opladen in Drömland: een gigantische IKEA-slaapkamer op het festivalterrein in Biddinghuizen. Op meerdaagse festivals wisselen uitgebreide dagprogramma’s zich meestal af met nachten vol feesten en weinig slaap. Een powernap – een kort dutje van ongeveer vijftien minuten – kan op zulke dagen wonderen doen en ervoor zorgen dat festivalgangers weer helemaal opgeladen zijn.

Daarom hebben we Drömland ontwikkeld, een slaapervaring waar Lowlands-bezoekers zich kunnen onderdompelen in een reusachtige dagdroom met comfortabele bedden en zachte kussens, en kunnen bijkomen in een serene omgeving. Prikkels worden zoveel mogelijk weggenomen, zodat Drömland-bezoekers zich goed kunnen afsluiten van het feestgedruis en direct naar dromenland kunnen vertrekken.

Wat konden mensen doen in Drömland?

In een reusachtige dome kunnen Lowlanders even ontsnappen aan de drukte en helemaal tot rust komen. Terwijl ze wegdommelen, kunnen ze genieten van meditatiemuziek via een noise-cancelling koptelefoon en een rustgevende projectie op het plafond van de dome.

Prikkels worden zoveel mogelijk weggenomen, zodat Drömland-bezoekers zich goed kunnen afsluiten van het feestgedruis en direct naar dromenland kunnen vertrekken. Daarna zijn ze weer ready to go en kunnen ze vol energie van het festival genieten.

Hoe is IKEA op dit idee gekomen?

Vanaf het eerste contact met Mojo zagen we de connectie tussen ons jaarthema ‘Slapen’ en de mogelijkheden om dat door te vertalen naar een festival zoals Lowlands. IKEA is al jarenlang dé bestemming voor alles wat met de beste slaapervaring te maken heeft.

We verkopen verreweg de meeste matrassen van Nederland en beschouwen ‘slaap’ als een belangrijk thema. In een tijd waarin mensen steeds meer moeite hebben met goed slapen, willen we nog meer nadruk leggen op het belang van een goede nachtrust.

Een festival, waar slaap vaak ondergeschikt is, bood ons de perfecte kans om onze boodschap te delen en te laten ervaren. Met IKEA Drömland hebben we een ruimte gecreëerd waar 70 bezoekers tegelijk konden ontsnappen aan de drukte, zich opladen en weer verdergaan. De reacties van de Lowlanders waren misschien wel het mooiste compliment voor alle collega’s die hier – soms maandenlang – aan hebben gewerkt.

Hoe zijn jullie tot de samenwerking met Lowlands gekomen?

Zogeheten live-communicatie passen we steeds vaker toe in onze middelenmix, vaak in onze eigen winkels. De laatste jaren werken festivals steeds meer met partners om enerzijds de kosten te dekken en anderzijds extra beleving toe te voegen aan de bezoekers. Op deze manier is het voor alle partijen interessant. Doorslaggevend in de gesprekken met Mojo was het gegeven dat we echt iets moeten toevoegen als merk en niet zomaar reclame komen maken. We wilden echt een beleving neerzetten en zijn samen met alle partijen tot deze invulling gekomen.

Welk creatief/activatiebureau was hierbij betrokken?

We hadden dit avontuur niet aan kunnen gaan zonder onze partners: ons social bureau Home, All Day Productions, Sightline Productions, Woodwork, THNDR en ons pr-bureau Coebergh.

Hoe heeft het publiek hierop gereageerd?

De constante rij die er drie dagen heeft gestaan, liegt er niet om. De uitspraken van de bezoekers die we tussendoor hebben gehoord of die ons aanspraken na het dutje van hun dromen, waren ook allemaal erg enthousiast, van “hele slimme marketing dit” tot “lijkt me best een leuk bedrijf om voor te werken.” Op meerdere vlakken voor ons merk dus geslaagd.

Hoe hebben jullie de impact gemeten van deze activatie met Media Info Groep en hoe waren jullie ervaringen met hen?

We hebben de impact van de campagne gemeten middels verschillende lagen, bijvoorbeeld door deel te nemen aan de enquête die achteraf door Mojo naar haar bezoekers wordt uitgestuurd. Daarnaast maken we ook gebruik van KANTAR voor de opvolging van onze merkresultaten in deze periode. Ook werken wij als IKEA al geruime tijd met Media Info Groep en meten het aantal publicaties en het daarmee behaalde bereik. Daarnaast hadden we voor de activatie interne doelen gesteld voor ons loyaliteitsprogramma.

Is dit voor herhaling vatbaar? Zo ja, op welke wijze?

Per project of campagne kijken we welke middelenmix het beste aansluit. We werken met verschillende collecties die ieder hun eigen verhaal of boodschap hebben, en ook per aanbod kan het nogal verschillen: denk aan keukens, badkamers, tuincollecties of het lanceren van nieuwe services zoals een app of een woonadvies. Per onderwerp werk je ook weer met verschillende interne afdelingen en collega’s.

www.ikea.com

www.mediainfogroep.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong