[In de keuken van de creative] Jim, Henk en liefde voor lef

Jim Abbring, senior creative bij Finally an Agency, bevindt zich midden in de creatieve groei van het bureau. Om zichzelf scherp te houden en te blijven ontwikkelen, bespreekt hij de uitdagingen die hij onderweg tegenkomt met diverse vakgenoten. Zijn derde gast is Henk den Haring, oprichter en eigenaar van BuroHenk. Een no-nonsense ontwerper die vooral niet het braafste jongetje van de klas wil zijn.

Jim: Henk, aan je overduidelijke accent te horen kom je uit Rotterdam, verder weet ik nog niet zo veel over je. Dus vertel; deel je levensverhaal eens!

Henk: Normaal gesproken begin je dan met je opleiding uit de doeken te doen, toch? Maar school is nooit wat voor mij geweest. Dus stuurden mijn ouders mij naar het Luzac. Daarna volgde ik de opleiding communicatiewetenschappen. Tweemaal twee jaar gedaan, tweemaal gefaald. Zo belandde ik bij mijn vader in de uitgeverij - maar wie zat er nog op boekjes te wachten? Er was tenslotte internet!

Al snel stond ik op straat met alleen een havo-diplomaatje. Ik bedacht: “Ik ga gewoon creatief bezig zijn, en 'hoe' maakt niet uit”. Ik kwam op een feestje de eigenaar van een bureau tegen en smeekte of ik daar alsjeblieft mocht werken - zelfs al zou ik er niet voor betaald krijgen. Ik wilde simpelweg leren wat ze daar deden. Dat proces herhaalde ik een jaar later nogmaals, dit keer bij een webbouwer. In dat verzamelgebouw zaten designers en illustratoren - en dat wakkerde het vuur in mij aan. Ik begon vol plezier websites te designen. In Photoshop, want toen deed je dat nog, haha!

Jim: Dus je had gevonden wat je al die tijd zocht, maar waar zat dat 'm in? Het creëren?

Henk: Nou, dat kwam vooral door het klantcontact. De klik zoeken. Vertrouwen krijgen. En de kans krijgen om jouw onhaalbare idee als praatstuk mee te nemen en daarmee horizons te verbreden. Op zoek te gaan naar nieuwe wegen, in plaats van de vooringenomen oplossing.

Jim: Je bent overduidelijk een gevoelsmens, dus hoe kijk je dan naar AI? Ga je al met je hakken in het zand?

Henk: Nee, natuurlijk niet. Je moet mee. Er komen nu veel tools die je werk kunnen verbeteren en versnellen. Tegelijkertijd worden authenticiteit en onderbuikgevoel een zeldzaam goed en daardoor belangrijker dan ooit. Laten we minder bang zijn. Denken: "De dood of de gladiolen, ik ga mezelf zijn met mijn hart op de tong". Minder iedereen willen pleasen.

Jim: Ik vind het fijn als er minder eenheidsworst zou komen, maar zou dat willen pleasen ook niet onderdeel kunnen zijn van de tijdgeest? We denken en werken in stappenplannen, tijdsloten, theoretische modellen, checklists. En dan heb je ook nog eens de rechtvaardige angst voor de cancel culture. Niet voor niets is de reclame bang om humor te gebruiken; daar zijn gelukkig al wat artikelen over verschenen. Steeds meer merken lijken liever te kiezen voor een concept dat een zesje scoort, dan te durven gaan voor een campagne dat bij het grootste deel van de bevolking een tien scoort en van een marginaal deel een onvoldoende krijgt. Liever de garantie van veiligheid, dan de kans op succes.

Henk: Misschien is dat de tijdgeest, maar je hebt zelf ook invloed op je klantenkring en de keuzes die zij maken. Desnoods neem je van een paar klanten afscheid. Misschien minder voor je portemonnee, maar beter voor je geest. Ik ben vaak genoeg op m'n plaat gegaan, maar ben ook op een leeftijd waarop ik blij ben met hoe ik denk. Liefde voor lef. Hoe oud je ook bent.

Jim: En je klant zal die liefde voor lef ook zeker waarderen en ervaren als je direct klantcontact hebt. Maar dat vertrouwen zul je niet krijgen als je de klant alleen via Zoom-calls ziet, wat doorgaans gebeurt dankzij het thuiswerkbeleid. Jammer, want campagnes gaan over KPI's, maar ook over creativiteit en dus over gevoel. Je pakt knaken door te raken. Helaas is elkaar in de ogen kijken amper mogelijk. Dus hoe moet de volgende generatie überhaupt omgaan met een markt die steeds afstandelijker wordt?

Henk: Eerst maar eens af van die eeuwige belangst - laat staan om fysiek af te spreken en goed over zaken te lullen. Sterker nog, als je stageloopt: trek je bek eens open en vraag of je bij kick-offs met de klant kan zitten. Met een beetje geluk zie je al snel dat de meest succesvolle samenwerkingen beginnen met gewoon een leuk gesprek. Zodat je vervolgens als maatjes richting een oplossing toewerkt. Leer de theorie bij een groot bureau en breng het zo snel mogelijk in de praktijk bij een kleinere partij waar de lijntjes kort zijn. Leer te doen. Zo ontwikkel je je het snelst.

Jim: Tsja. Afstandelijkheid. Je bent er zelf bij, nietwaar?

Finally

Finally is een onafhankelijk creatief bureau aan de rand van Rotterdam en werkt voor A-merken die een slimmere of duurzame koers willen varen, maar ook voor start-ups, challengers en dwarsdenkende mkb’ers.

Illustrator: Jim Abbring

www.finallyanagency.nl

Lees ook: