Ik zit op een paard

[Column] Ge Key (Big Group Amsterdam) over de échte opdrachtgever; angst

In de biografie over Erwin Olaf staat een campagne tegen illegaal kopiëren waarin je ziet hoe de lippen van de zichtbaar angstige Barry Hay, Ilse de Lange, Guus Meeuwis aan elkaar worden genaaid. Met stevig draad en kromme naald. De SRC noemde het angstaanjagend en adviseerde stopzetting. Missie volbracht! Creëer maximaal rumoer om illegaal kopiëren op de radar van politici te krijgen. Angstaanjagend. Mwah. Eerder angst. Zonder het overwinnen van angst maak je niets.

Je gaat dichtgenaaide monden presenteren dat accorderen ze nooit. Het akkoord kwam na 30 minuten. Hoezo, Erwin Olaf? Een commercial dat doet hij nooit. Hij deed het wel. Barry Hay, Ilse de Lange die hun mond dicht laten naaien Dat doen ze nooit. Ze deden het wel. Hoeveel ideeën gaan er niet door de shredder omdat iemand angstig is? Angst omdat het nog nooit gedaan is. Angst om recommandatie algoritmes te omhelzen met echt creatieve content.

Angst die ervoor zorgt dat merken in de lower funnel blijven vissen. Angst om talent aan te nemen uit andere culturen. Voorspelbaarheid: daar moet je angstig van worden. Is iets voorspelbaar, dan surf je lekker op je automatische piloot. Onderscheidende content speelt met het breken van bestaande codes. Zodat je brein overschakelt op Systeem 2. Aandacht voor relevantie door schijnbare irrelevantie. Iets op een andere manier zeggen werkt vaak beter dan iets anders zeggen. Old Spice laat mannen lekker ruiken: de meest platgetreden benefit sinds de Egyptenaren parfum achter hun oor depten. 0.0 onderscheid.

Wonderbaarlijk origineel verteld door WK. Herinner je het nog? Hello ladies look at your man. Now back at me, now back at your man. Sadly he isn’t me but he could smell like he’s me. Anything is possible when your man smells like Old Spice. And not like a lady - I’m on a horse.

Het bewijst dat je weinig kunt zeggen over een geur die echt anders is, maar er wel op een onderscheidende manier over kunt vertellen. Reken maar dat angstzweet de geur was tijdens de presentatie van dit idee. Een zwarte man op een wit paard die witte vrouwen verleid door te zeggen dat jij (de echtgenoot) ruikt naar een vrouw. Oops: angst. Als je in onze industrie start denk je dat ideeën de drijvende kracht zijn. Al snel leer je dat alles draait om cijfers. Terecht. Kunst verkoop je in een galerie.

Echter, de laatste paar jaar zijn cijfers geëvolueerd tot angst. De drijvende kracht nu is angst. Tv, OLV, social media allemaal gevuld met angstige content. Angst is de èchte opdrachtgever. Iedereen staat onder druk tot op een punt waarop helder onafhankelijk denken plaats maakt voor; je was er al bang voor: angst. Content die zo middelmatig is dat je er bang van wordt. Het gaat om het winnen van harten van mensen, niet om het veroveren van hun hoofden.

Opdrachtgevers en bureaus moeten eraan werken om bubbels te creëren waar ideeën vruchtbaar kunnen zijn. Wortel schieten. Het verschil kunnen maken. Waar merken kunnen dromen, al is het maar voor even. Op die sporadische momenten herinner ik mijzelf eraan dat dat is waar de kracht van onze industrie ligt: merken laten groeien door onvoorspelbare ideeën die bedacht zijn in een bubbel zonder angst. I’m on a horse.

---

Ge Key is Strategy Director bij Big Group Amsterdam

www.big-group.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong