ICMA 2025 - The Gluta Glow Up

Influencer & Content Marketing Awards 2025

Naam Case: The Gluta Glow Up | Inzender: GoSpooky | Categorie: Influencer Marketing Campagne

Kunnen jullie GoSpooky introduceren?

Wij zijn GoSpooky. Een social-first agency die niet gelooft in achter de trends aan rennen, we maken ze liever. Vanuit Amsterdam en New York helpen we merken wereldwijd om cultuur, commerce en community samen te brengen. Social is onze speeltuin: van TikTok tot Snapchat, van creators tot comment sections: wij weten precies waar de aandacht zit en hoe je die vasthoudt. Creatief én strategisch.

We bouwen aan merken die mensen niet willen skippen. Native, bold en culture-obsessed. Of het nu gaat om een livestream die aanzet tot kopen, een viral TikTok zonder paid push, of een totaal nieuwe kijk op hoe een brand zich gedraagt op socials, wij fixen het. Met een team van meer dan 100 makers, strategen en platform specialisten zetten we ideeën om in impact. Voor merken als Samsung, JBL, Prime Video, Zeeman, HEMA, Andrélon en KLM.

We wonnen Best New Agency, Agency of the Year en belandden op Forbes 30 under 30. Maar belangrijker: we maken werk dat bijblijft, niet werk waar je voorbij scrollt. Social moves fast, maar wij bewegen sneller.

Wie was de opdrachtgever?

Unilever, Vaseline

De briefing en de doelstellingen

Vaseline wist dat ze hun TikTok-aanwezigheid in de Nederlandse markt moesten lanceren. Ze wilden zich opnieuw positioneren bij een Gen Z-doelgroep, en transformeren van een klassieke skincare-essential naar een moderne, culture-driven beauty brand die gesprekken en betrokkenheid aanwakkert.

Als eerste briefing kreeg GoSpooky de taak om Gluta-Hya te lanceren, een nieuwe skincare-lijn die is ontwikkeld om een stralende, glowing huid te geven. Het doel: resoneren met Gen Z in Nederland en Vaseline neerzetten als een merk dat cultureel relevant is, community-gedreven en geworteld in authenticiteit.

We moesten:

• Gluta-Hya introduceren op een manier die TikTok-first en cultureel magnetisch voelde
• Creators betrekken die de “glow” op een authentieke manier belichamen en de boodschap versterken
• Langetermijn-advocacy opbouwen door gesprekken en community-eigenaarschap rond de lancering aan te wakkeren

Doelen:

• Awareness genereren voor Vaseline Gluta-Hya via TikTok-first creator activaties
• De basis leggen voor een always-on, cultureel ingebedde Vaseline creator community
• Een launch moment creëren dat minder voelt als een advertentie en meer als een trend
• Hoge engagement en upper-funnel resultaten behalen die de eerdere benchmarks van Vaseline overtreffen.

Kortom: de uitdaging was niet alleen om een product te lanceren, maar om Vaseline te herpositioneren voor een nieuwe doelgroep: modern, fun, jong en onmogelijk om voorbij te scrollen.

Inzichten en strategie

Insights:

• De beauty-industrie verdrinkt in complexiteit. Meer stappen, meer producten, meer routines – mensen voelen zich overweldigd in plaats van verzorgd
• Ondanks alle hype op socials, blijft men zoeken naar eenvoud die écht werkt. Iedereen wil die glow, maar wel op hun eigen voorwaarden

Strategie:

Core Idea - The supernatural made simple.In een beautywereld die overloopt van stappen, regels en rituelen, durft Vaseline’s Gluta-Hya alles terug te brengen naar de essentie. Simpel is niet basic, simpel is bold. Als het op aarde 10 stappen kost om te stralen, voelt Gluta-Hya alsof het van een andere planeet komt.

Positionering - Gluta-Hya is het geheim van een buitenaardse glow: zo moeiteloos dat het bijna onwerkelijk voelt. Een beautyklassieker herboren, getransformeerd tot een moderne legende.

Creator approach - Creators stonden centraal in het verhaal van Gluta-Hya. Leading the way: Plamedi, een authentieke Vaseline-fan, wier virale “Vaselini”-content haar de perfecte keuze maakte als onze “CEGlow”: de leider van de Glow Getter-community en hét gezicht van geloofwaardigheid, humor en herkenbaarheid.

Naast haar werkten we samen met drie beauty-ambassadeurs (Carice, Naiza en Chelsey), die ieder hun eigen spark van humor en persoonlijkheid toevoegden. Met hun unieke stemmen bewezen ze dat beauty niet ingewikkeld hoeft te zijn: simpel kan juist krachtig, speels en fun zijn.

Community approach - We nodigden een bredere kring creators uit om deel te worden van onze Glow Getter-community en hun communities te activeren tijdens een uniek, buitenaards Gluta-Hya-event. Deze mix van creators zorgde voor authentieke stemmen, hoge engagement en extended momentum, zowel offline als online.

De case

De campagne trapte af op de pagina’s van onze ambassadeurs. In hun dagelijkse vlogs verschenen mysterieuze, glowing lichten: subtiele hints van iets bovennatuurlijks dat zich ontvouwde. De spanning nam toe toen er een pakket per drone werd afgeleverd, wat de nieuwsgierigheid verder aanwakkerde.

Al snel verscheen dezelfde mysterieuze box op meerdere creators’ accounts, waar zij een unboxing deden van de Gluta-Hya-producten. In hun content nodigden ze hun eigen communities uit voor een geheim creator event.

In Fabrique des Lumières kwamen creators en hun communities samen onder een sterrenhemel om Gluta-Hya te ontdekken, terwijl ze genoten van immersive experiences als de Glow Up Bar, astrologie-readings, live performances, food en een photobooth. De community groeide offline en liet dit online zien: het event leverde 128 earned posts op (31 TikToks, 82 IG Stories, 11 IG posts/reels, 4 Snapchats), goed voor bijna 1 miljoen earned views.

Kort daarna verscheen de eerste officiële post op Vaseline’s pagina: Plamedi werd onthuld als CEGlow, de leider van de Glow Getter-community. De aankondigingsvideo ging viraal: 713K organische views in slechts 5 dagen, 81K engagements (11,33% ER), een gemiddelde kijktijd van 14 seconden en een 9,35% full watch rate: ver boven de benchmarks. De hype bleef groeien en bereikte inmiddels 1,7M views en 100K engagements. De community barstte van enthousiasme: “Best collab ever!”, “She deserves it!”, en speelse comments die het storytelling vierden.

Daarna volgde het muziek-moment: Plamedi bracht haar track “Vaselini [Gluta-Hya]” uit: een virale sensatie die gemaakt was om op te dansen, te duetten en te remixen. In plaats van mensen te pushen om te kopen, gaven we ze een cultureel artefact om mee te spelen. Fans maakten hun eigen content en sloten zich op hun eigen manier aan bij de Glow Community. De muziekvideo verspreidde zich als een lopend vuurtje.

En het verhaal stopt hier niet. De content gaat door met speelse, herkenbare reminders dat beauty simpel én fun kan zijn. Met Gluta-Hya kan iedereen shinen, van binnen en van buiten.

www.gospooky.com

De Influencer & Content Marketing Awards 2025 worden mede mogelijk gemaakt door Influentials

Influentials is hét techplatform dat merken en creators samenbrengt om authentieke content op schaal te realiseren. Met een internationaal netwerk van ruim 11.000 creators helpen we merken als Zwitsal, Samsung en McDonald’s om de kracht van de creator economy te benutten. Steeds meer consumenten vertrouwen niet langer op klassieke reclame, maar op content van mensen die ze écht volgen en waarderen.

Via het Influentials platform kunnen merken en agencies samenwerken met creators die zowel User Generated Content (UGC) maken als micro-influencers die impact maken binnen hun community. | www.influentials.com

www.icmabenelux.nl

Lees hier alles over de Influencer & Content Marketing Awards en hoe in te zenden.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Pie Kamau