ICMA 2025 - Podcast Consumentenbond: Knagende Vragen

Influencer & Content Marketing Awards 2025

Naam Case: Hoe de Consumentenbond met podcast millennials weet te raken | Inzender: N=5 | Categorie: Beste Podcast

Kunnen jullie N=5 introduceren?

N=5 is het onafhankelijke reclamebureau dat sinds 1999 merken helpt uitgroeien tot PowerBrands. Gedreven door onze kernwaarde ‘het beste werk maak je samen’, combineren we strategisch inzicht, creatieve kracht en ons unieke Brand Publishing Model om merken weer cultureel relevant te maken. We helpen merken hun belofte waar te maken, impact te genereren en betekenisvolle verbindingen opbouwen met hun doelgroep. Zo creëren we merken die niet alleen opvallen, maar ook waarde toevoegen én toekomstbestendig zijn. PowerBrands die verschil maken voor zowel mensen als business.

Hoe heet de case?

Hoe de Consumentenbond met podcast millennials weet te raken. In de eerlijkste podcast van Nederland ‘Knagende Vragen’ duikt journalist Milou Brand in herkenbare vragen van luisteraars waar niemand het eerlijke antwoord op weet. Een format dat millennials raakt in hun rechtvaardigheidsgevoel en de merkbelofte ‘Eerlijk is eerlijk’ overtuigend tot leven brengt.

Wie was de opdrachtgever?

De Consumentenbond: De Consumentenbond is er voor jou. Om de wereld een beetje eerlijker te maken. We beschermen je tegen bedrijven die misleiden of hun macht misbruiken. Zo zorgen we er samen voor dat jij krijgt waar je recht op hebt. Eerlijk is eerlijk.

De briefing en de doelstellingen

Ontwikkel een podcast format waarmee we onze merkbelofte ‘Eerlijk is eerlijk’ verder bewijzen voor een millennial doelgroep. De podcast-serie maakt deel uit van onze brandpublishing strategie, waarmee we via storytelling en de juiste content (inhoud en vorm) consumenten (25-45 jaar) willen bereiken en boeien. We bieden structureel en consistent waardevolle content aan, redactioneel van aard, die aansluit bij de interesses en behoeften van de doelgroep. De commerciële doelen zijn indirecter. We publiceren op regelmatige basis, met de lange termijn strategie (merk-kpi’s) voor ogen.

Inzichten en strategie

Inzicht
Millennials, met name de kritische doelgroep die de Consumentenbond wil bereiken, heeft een sterk rechtvaardigheidsgevoel. Zeker wanneer het gaat om bedrijven die hun beloftes niet waarmaken. Ze zijn bovendien gewend aan content die laagdrempelig, verhalend en authentiek is. Podcasts spelen daarin een sleutelrol: bijna de helft van de doelgroep luistert wekelijks, omdat dit medium diepgang combineert met gemak en persoonlijke beleving.

Het inzicht: als we de dagelijkse frustraties en onrechtvaardigheden van consumenten verbinden aan de expertise van de Consumentenbond, raken we niet alleen hun hoofd, maar ook hun hart. Dat is belangrijk, omdat we weten dat we mensen in beweging krijgen via emoties. Daarbij is betekenis en relevantie de belangrijkste driver om mensen een merk te laten overwegen.

Strategie
Onze strategie richt zich dan ook op het vinden van de sweetspot tussen de problemen die millennials in hun dagelijks leven ervaren (relevantie) en de oplossingen die de Consumentenbond hen vervolgens biedt met hun proposities en diensten (betekenis).

Met een beperkte budgetscope kozen we daarnaast voor een centerpiece-aanpak: een podcast als kerncontent, slim geproduceerd en doorvertaald naar social video snippets en redactionele verhalen.

Media strategie
We zetten in op een mediastrategie gericht op bereik, betrokkenheid en activatie. TikTok- en Instagramvideo’s, voxpops en snippets maken de podcast zichtbaar en deelbaar. Promotie in populaire podcasts zoals VSR benut bestaande luisterpatronen, terwijl de landingspagina fungeert als centrale hub voor verdieping. Door in te spelen op actuele onderwerpen en persberichten van de Consumentenbond liften we mee op free publicity en versterken we de positie van de Consumentenbond als autoriteit.

De case

Knagende Vragen: een podcast die antwoorden zoekt op kwesties die ons allemaal raken, maar waar we zelden een eerlijk antwoord op krijgen. Om dicht bij de belevingswereld van millennials te blijven, start elke aflevering met een ingestuurde vraag via het Meldpunt Eerlijk. Het Meldpunt van de Consumentenbond waar consumenten hun klachten over bedrijven kunnen indienen. De verhalen en ervaringen van consumenten zijn daarmee steeds het vertrekpunt van de inhoud.

Bij de keuze van de ingezonden onderwerpen kijken we scherp naar relevantie: de vragen sluiten aan bij de proposities van de Consumentenbond, zijn herkenbaar in het dagelijks leven van millennials en gaan over onderwerpen die voor hen een black box zijn.

De rol van journalist Milou Brand is cruciaal in de podcast. Waarbij ze geen klassieke presentator is, maar een bondgenoot van de luisteraar. We willen namelijk niet de waarheid opleggen aan mensen, maar kritische consumenten juist aan het denken zetten en betrekken bij onze strijd voor een eerlijke wereld. Met persoonlijke anekdotes, scherpte en een gezonde dosis verontwaardiging belichaamt Milou in de podcast het rechtvaardigheidsgevoel van de consument. Zo voelt de luisteraar zich voortdurend vertegenwoordigd en meegenomen in de zoektocht naar antwoorden.

Door scherpe redactionele keuzes in o.a. gasten ontstaat er een goede spanningsboog waarbij de verontwaardiging van de luisteraar steeds groter wordt. Waar Milou de vragen en emoties van hen verwoordt, brengen de experts van de Consumentenbond helderheid. Elke aflevering sluit dan ook af met feiten, duiding en vooral een concreet handelingsperspectief. Daarmee laat de Consumentenbond zien dat ze niet alleen problemen signaleert, maar consumenten ook helpt om samen in actie te komen.

De eerste resultaten zijn dan ook veelbelovend.

www.nis5.nl

De Influencer & Content Marketing Awards 2025 worden mede mogelijk gemaakt door Influentials

Influentials is hét techplatform dat merken en creators samenbrengt om authentieke content op schaal te realiseren. Met een internationaal netwerk van ruim 11.000 creators helpen we merken als Zwitsal, Samsung en McDonald’s om de kracht van de creator economy te benutten. Steeds meer consumenten vertrouwen niet langer op klassieke reclame, maar op content van mensen die ze écht volgen en waarderen.

Via het Influentials platform kunnen merken en agencies samenwerken met creators die zowel User Generated Content (UGC) maken als micro-influencers die impact maken binnen hun community. | www.influentials.com