ICMA 2025 - Lilyland: Eerste foodtruckfestival voor honden

Influencer & Content Marketing Awards 2025

Naam Case: Lilyland: Het eerste foodtruckfestival voor honden | Inzender: Newslab | Categorie: Micro Influencer Marketing Campagne

Kunnen jullie Newslab introduceren?

NewsLab is een full service PR bureau: van planning tot aan executie. Ons team bestaat uit ervaren (senior) adviseurs en jong PR-talent, een mooie mix van mensen met uiteenlopende interesses en vaardigheden in strategie, creatie, copy, paid PR, mediarelaties, influencer marketing en events.

Wat ons bindt, is de nieuwsgierigheid naar onze klanten, hun markt, ons vakgebied en nieuws. Onze professionals hebben ruime ervaring in de sectoren food & drinks, fintech, lifestyle, retail, FMCG, travel, (consumer) tech, fashion, beauty, interieur en entertainment. Binnen deze werelden vertellen we de verhalen van klanten via verschillende kanalen, zoals via onze mediacontacten, via influencers, creatieve events, videoproducties of (branded) content marketing.

Hoe heet de case?

Lilyland: Het eerste foodtruckfestival voor honden.

Wie was de opdrachtgever?

Lily’s Kitchen, ‘s werelds eerste B-corp huisdiervoedingsmerk.

De briefing en de doelstellingen

Lily’s Kitchen maakt hoogwaardige, natuurlijke maaltijden voor honden en katten – met ingrediënten die ‘zo puur zijn, dat je ze als mens bijna zelf zou eten’. Het merk is opgericht vanuit de overtuiging dat huisdieren het allerbeste verdienen. In een markt waarin pet parents steeds kritischer kijken naar voeding, wil Lily’s Kitchen zich onderscheiden als hét merk dat staat voor kwaliteit, gezondheid én plezier.

Voor de introductie in Nederland zocht Lily’s Kitchen een event dat:

de kwaliteit van haar producten en missie tastbaar maakt
laat zien dat voeding van Lily’s Kitchen zo puur is dat mensen het zelf zouden kunnen eten
(dog)fluencers en hondeneigenaren aanspreekt
… én voldoende impact heeft om een vaste merkactivatie te worden

NewsLab bedacht een creatief concept dat de focus op natuurlijke en biologische voeding voor viervoeters tot leven bracht. ‘Lilyland – het eerste foodtruckfestival voor honden’ – had in de zomer van 2024 zijn eerste editie. Ons idee: een festival waar honden en baasjes het merk op een leuke, verrassende en vooral lekkere manier ervaren. Na de succesvolle start in 2024 gingen we dit jaar nóg groter, met puppuccino’s, een waterspeeltuin, een live ‘pupsemble’ en foodtrucks vol snacks van Lily’s Kitchen. Het terrein van kunstencentrum RAUM in Utrecht werd zo een walhalla voor hondenliefhebbers, met volop ruimte om te proeven, spelen en relaxen.

Het festival trok een grote groep dogfluencers. Een goep van influencers die binnen hun niche veel bereik hebben en het juiste online publiek bereiken. Door hun belevenissen te delen op social media zorgden zij voor extra zichtbaarheid én authentieke aanbevelingen – precies de impact waar Lily’s Kitchen naar zocht.

Inzichten en strategie

De ‘Humanization of Pet Food’: huisdieren zijn volwaardige gezinsleden. Baasjes kiezen voor natuurlijke, gezonde producten - niet alleen voor zichzelf, maar óók voor hun hond. Zoals je als mens naar een foodfestival gaat voor goed eten en quality time met vrienden, verdienen honden ook een plek waar voeding, plezier en vriendschap samenkomen.

Op basis van deze inzichten ontwikkelde NewsLab een creatief concept dat niet alleen het merk ‘Lily’s Kitchen’ tot leven brengt, maar dat ook herhaalbaar, schaalbaar en community-gedreven is: een branded foodtruckfestival voor honden. Onze strategie ruste op de volgende pijlers:

‘Food first’: een centrale rol voor voeding als ultieme merk-differentiator via eetbare, ervaarbare activaties.
Denken vanuit de hond, niet vanuit de mens en laat het dier de hoofdgast zijn.
Creëer een IRL-community en geef online hondenvrienden en ‘dogfluencers’ een plek om elkaar te ontmoeten.
Bouwen aan een merkritueel en ontwikkel een concept dat jaar op jaar relevant blijft.

Onze doelgroepen:

Primair: Dogfluencers (Instagram/TikTok) & influencers met honden
Primair: Consumenten met honden (via activaties & winacties)
Secundair: media

De case

In juni 2024 vond de eerste editie van Lilyland plaats – een uniek foodfestival voor honden, waar alles draait om goed eten, spelen en ontmoeten. Op een kleurrijk terrein vol belevingszones, op het Westergasterrein in Amsterdam, stonden de merkwaarden van Lily’s Kitchen centraal: voeding, gezondheid, vriendschap en plezier. Een belangrijk onderdeel van de formule was de aanwezigheid van dogfluencers: influencers die via hun honden een hechte community van echte hondenliefhebbers bereiken. Binnen deze community wordt veel gedeeld en gecommuniceerd, waardoor hun aanbevelingen authentiek en geloofwaardig zijn en perfect aansluiten bij de waarden van Lily’s Kitchen.

De aanpak sloeg zo goed aan, dat in juni 2025 op het terrein van RAUM in Utrecht de tweede editie volgde: twee keer zo groot, met een verdubbeling van het aantal honden én bezoekers. Meer dan 200 honden en hun baasjes kwamen samen om te genieten van een dag die helemaal draaide om lekker eten, spelen en ontspannen.

We voegden veel nieuwe elementen toe om het festival verder te laten groeien, met als resultaat een dag vol vrolijke viervoeters en blije baasjes. Speciaal voor honden en hun baasjes werd RAUM omgetoverd tot het gezelligste festivalterrein van het land, met volop ruimte om te proeven, spelen en relaxen. Zo serveerden foodtrucks Lily’s Kitchen snacks voor honden, maar ook vers bereide maaltijden voor hun baasjes. Verder waren er een Dogtail Bar, doggy delicatessen, een patisserie en proeverijen, een hondenbioscoop, Puppuccino’s en een Snackmeter waar honden hun favoriete snacks konden uitkiezen. Om vervolgens stoom af te blazen op het hondenparcours of in het waterparadijs met diverse zwembadjes, waar de speelse viervoeters ook heerlijk konden afkoelen tijdens deze tropische zomermiddag.

Daarnaast waren er Chillzones en een openluchtbios waar hondenfilms vertoond werden en een knutselhoek waar bezoekers hun eigen hondenbakje konden customizen en versieren. Bovendien waren er creatieve workshops waar experts van Lily’s Kitchen alles vertelden over de voordelen van gezonde voeding en over de gezondheid en het gedrag van honden. Na een onvergetelijke dag gingen onze gasten naar huis met een goedgevulde Doggybag vol Lily-snacks en maaltijden.

www.newslab.nl

De Influencer & Content Marketing Awards 2025 worden mede mogelijk gemaakt door Influentials

Influentials is hét techplatform dat merken en creators samenbrengt om authentieke content op schaal te realiseren. Met een internationaal netwerk van ruim 11.000 creators helpen we merken als Zwitsal, Samsung en McDonald’s om de kracht van de creator economy te benutten. Steeds meer consumenten vertrouwen niet langer op klassieke reclame, maar op content van mensen die ze écht volgen en waarderen.

Via het Influentials platform kunnen merken en agencies samenwerken met creators die zowel User Generated Content (UGC) maken als micro-influencers die impact maken binnen hun community. | www.influentials.com