ICMA 2025 - KLM x Sander

Influencer & Content Marketing Awards 2025

Naam Case: KLM x Sander | Inzender: GoSpooky | Categorie: Content Marketing Campagne

Kunnen jullie GoSpooky introduceren?

Wij zijn GoSpooky. Een social-first agency die niet gelooft in achter de trends aan rennen, we maken ze liever. Vanuit Amsterdam en New York helpen we merken wereldwijd om cultuur, commerce en community samen te brengen. Social is onze speeltuin: van TikTok tot Snapchat, van creators tot comment sections: wij weten precies waar de aandacht zit en hoe je die vasthoudt. Creatief én strategisch.

We bouwen aan merken die mensen niet willen skippen. Native, bold en culture-obsessed. Of het nu gaat om een livestream die aanzet tot kopen, een viral TikTok zonder paid push, of een totaal nieuwe kijk op hoe een brand zich gedraagt op socials, wij fixen het. Met een team van meer dan 100 makers, strategen en platform specialisten zetten we ideeën om in impact. Voor merken als Samsung, JBL, Prime Video, Zeeman, HEMA, Andrélon en KLM.

We wonnen Best New Agency, Agency of the Year en belandden op Forbes 30 under 30. Maar belangrijker: we maken werk dat bijblijft, niet werk waar je voorbij scrollt. Social moves fast, maar wij bewegen sneller.

Hoe heet de case?

KLM x Sander

Wie was de opdrachtgever?

KLM

De briefing en de doelstellingen

KLM wilde de menselijke kant van een organisatie met meer dan 30.000 medewerkers zichtbaar maken. Niet via gestileerde merkcampagnes, maar door het echte verhaal te vertellen, vanuit de mensen die het merk dragen.

De briefing: ontwikkel een contentmarketingcampagne die:
- Brand awareness vergroot door authentieke, herkenbare verhalen.
- De trots, verantwoordelijkheid en passie van KLM-medewerkers laat zien.
- De kloof tussen het publiek en de vaak onzichtbare “mensen achter het merk” verkleint.

We kozen voor Employee Generated Content (EGC) als kern. Het moest geen ‘corporate’ marketing worden, maar content die je net zo makkelijk in je For You Page zou zien als in je feed van een vriend. Het startpunt: één charismatische medewerker die symbool zou staan voor de rest van de organisatie.

Inzichten en strategie

Insights:
- Mensen verbinden sneller met mensen dan met merken.
- TikTok en Instagram belonen echtheid boven productie­kwaliteit.
- EGC voelt geloofwaardig en verlaagt de drempel voor interactie.

Strategy:
We vonden ons gezicht in Sander, een platform medewerker op Schiphol. Zijn dikke Nederlandse accent, ontwapenende humor en nul mediatraining maakten hem direct geliefd. In plaats van hem te ‘vormen’, gaven we hem volledige vrijheid.

Kernstrategieën:
- Authenticiteit first: Geen script, geen studio, alleen een smartphone en Sander op de tarmac.
- Seriële storytelling: Op basis van feedback en reacties het verhaal uitbreiden, van kennismaking tot “King of KLM” tijdens Koningsdag.
- Culturele verankering: Inhaken op nationale tradities en KLM’s koninklijke connecties, zodat de content niet alleen vermakelijk, maar ook cultureel relevant was.
- Native distributie: TikTok en Instagram als primaire kanalen, geoptimaliseerd voor algoritme en platform cultuur.

Het resultaat: een mini-serie die meer weg had van een docu-comedy dan van corporate communicatie.

De case

Toen KLM besloot om de mensen achter het merk in de spotlight te zetten, kwamen we uit bij Sander, een platform medewerker op Schiphol. Geen influencer, geen acteur, maar iemand die simpelweg trots is op zijn werk.

Zijn eerste video (een simpele uitleg over zijn rol) raakte direct een snaar. Reacties stroomden binnen, mensen noemden hem “een koning”. We besloten dat idee door te trekken: in de tweede video verscheen Sander in volledige koninklijke outfit om Koningsdag uit te leggen, inclusief verrassende weetjes over KLM’s koninklijke titel en het feit dat de echte koning ooit voor KLM vloog.

De aanpak was bewust low-lift:
- Productie: smartphone­video’s op de tarmac, geen set, geen script.
- Contentvorm: korte, snackable video’s die voelen als een kijkje achter de schermen.
- Tone of voice: humorvol, nuchter, maar met trots voor het werk en het merk.

Distributie vond plaats op TikTok en Instagram, waarbij we gebruik maakten van organische verspreiding in plaats van betaalde promotie. De serie werd opgepikt door nationale media, wat de impact nog verder vergrootte.

Wat begon als één spontane video groeide uit tot KLM’s meest geliefde social content van het jaar en bewees dat de beste merkambassadeurs soms gewoon al op de werkvloer rondlopen.

www.gospooky.com

De Influencer & Content Marketing Awards 2025 worden mede mogelijk gemaakt door Influentials

Influentials is hét techplatform dat merken en creators samenbrengt om authentieke content op schaal te realiseren. Met een internationaal netwerk van ruim 11.000 creators helpen we merken als Zwitsal, Samsung en McDonald’s om de kracht van de creator economy te benutten. Steeds meer consumenten vertrouwen niet langer op klassieke reclame, maar op content van mensen die ze écht volgen en waarderen.

Via het Influentials platform kunnen merken en agencies samenwerken met creators die zowel User Generated Content (UGC) maken als micro-influencers die impact maken binnen hun community. | www.influentials.com

www.icmabenelux.nl

Lees hier alles over de Influencer & Content Marketing Awards en hoe in te zenden.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert