ICMA 2025 - HEMA x Bela Becht

Influencer & Content Marketing Awards 2025

Naam Case: HEMA x Bela Becht - A character you’d find in a HEMA aisle | Inzender: HEMA | Categorie: Influencer Marketing Campagne

Kunnen jullie GoSpooky introduceren?

Wij zijn GoSpooky. Een social-first agency die niet gelooft in achter de trends aan rennen, we maken ze liever. Vanuit Amsterdam en New York helpen we merken wereldwijd om cultuur, commerce en community samen te brengen. Social is onze speeltuin: van TikTok tot Snapchat, van creators tot comment sections: wij weten precies waar de aandacht zit en hoe je die vasthoudt. Creatief én strategisch.

We bouwen aan merken die mensen niet willen skippen. Native, bold en culture-obsessed. Of het nu gaat om een livestream die aanzet tot kopen, een viral TikTok zonder paid push, of een totaal nieuwe kijk op hoe een brand zich gedraagt op socials, wij fixen het. Met een team van meer dan 100 makers, strategen en platform specialisten zetten we ideeën om in impact. Voor merken als Samsung, JBL, Prime Video, Zeeman, HEMA, Andrélon en KLM.

We wonnen Best New Agency, Agency of the Year en belandden op Forbes 30 under 30. Maar belangrijker: we maken werk dat bijblijft, niet werk waar je voorbij scrollt. Social moves fast, maar wij bewegen sneller.

Wie was de opdrachtgever?

HEMA.

De briefing en de doelstellingen

HEMA vroeg ons om een campagne te ontwikkelen die hun online aanwezigheid bij Gen Z zou versterken en tegelijkertijd trouw zou blijven aan de herkenbare HEMA-merkidentiteit. Het doel: content maken die voelt alsof het letterlijk in het HEMA-schap thuishoort, maar met de humor en snelheid van het internet.

De briefing was tweeledig:

Breng HEMA’s merkwaarden (toegankelijk, Nederlands, no-nonsense) tot leven op een manier die Gen Z écht aanspreekt.
Creëer engagement die verder gaat dan views: interactie, herkenning en het gevoel “dit ben ik”.

We wilden HEMA positioneren als meer dan alleen een winkel: als een cultureel ankerpunt dat ook in de online feed een plek heeft. Daarbij moest de campagne herkenbaar zijn voor bestaande fans, maar ook een nieuwe generatie aanspreken die vooral via TikTok en Instagram leeft.

Het succes werd gemeten aan de hand van bereik, interactie (likes, reacties, shares) en de mate waarin het publiek het gevoel kreeg dat HEMA “hun taal spreekt”. Geen grote producties, maar creator-gedreven content die in de feed opvalt en aanvoelt als organisch, terwijl het toch merkversterkend werkt.

Inzichten en strategie

Gen Z heeft een scherp oog voor echtheid en doorziet meteen wanneer merken te hard proberen. Ze reageren niet op gelikte commercials, maar wel op content die voelt als een inside joke die ze samen met de maker delen. Daarnaast heeft HEMA in Nederland een bijna mythische status: van rookworsten tot tompouces, iedereen heeft er herinneringen aan. Het merk zit diep in het collectieve geheugen, wat een perfecte voedingsbodem biedt voor humor en herkenbaarheid.

Strategie:
We koppelden HEMA aan Béla Becht, een creator wiens alter ego perfect balanceert tussen sassy humor en liefdevolle herkenning. Zijn stijl: rauw, absurd, hyper-herkenbaar en met een timing die voelt alsof je naar een vriend kijkt.

De strategie draaide om:

Cultural fit: in plaats van een creator “in te huren” voor een merk, dompelden we hem onder in de wereld van HEMA.
Low-friction productie: geen dure sets of effecten, alleen Béla en zijn karakter in alledaagse HEMA-situaties.
Interactie als verlengstuk: Béla bleef in karakter, ook in de reacties. Zelfs op kritiek gaf hij met zijn kenmerkende attitude antwoord, waardoor negatieve comments veranderde in positieve buzz.

Door de humor op te bouwen vanuit het DNA van zowel merk als creator, voelde de content alsof hij altijd al had bestaan.

De case

We vroegen ons af: hoe maak je HEMA-content die voelt alsof het thuishoort tussen de rookworsten, schoolagenda’s en theedoeken én tegelijk viraal kan gaan bij Gen Z? Het antwoord: “HEMA, maar dan Béla.”

Samen met creator Béla Becht brachten we een van zijn fictieve karakters tot leven in de HEMA-wereld. Van snackgang tot zelfscankassa, elk filmpje was een mini-sketch die de alledaagse chaos en charme van HEMA omarmde. Zijn karakter (de ultieme over-de-top winkelmedewerker) zat vol sassy opmerkingen, passieve agressie en luiheid, maar altijd met een knipoog. Sassy, nooit disrespectvol.

De serie bestond uit korte video’s voor TikTok en Instagram. Zonder opsmuk of script, puur Béla’s timing, zijn absurdisme en de herkenbare setting van de winkel. Een cruciaal moment kwam toen een van de posts (‘Sappige Tijden’) kritiek kreeg. In plaats van te zwijgen, reageerde Béla in karakter op de negatieve comments. Zijn reacties waren zo on point en grappig dat het gesprek omsloeg: mensen verdedigden hem en HEMA actief, wat de campagne alleen maar versterkte.

Distributie liep via HEMA’s kanalen en Béla’s eigen socials, waarbij de content aanvoelde als native feed-materiaal in plaats van advertentie.

Het resultaat: 5,6 miljoen views, meer dan 242K likes, 2,6K comments en bijna 22K shares: een van HEMA’s meest succesvolle social-content stukken ooit. De campagne bewees dat low-budget creator content, mits cultureel raak, meer impact kan hebben dan grootschalige producties.

www.gospooky.com

De Influencer & Content Marketing Awards 2025 worden mede mogelijk gemaakt door Influentials

Influentials is hét techplatform dat merken en creators samenbrengt om authentieke content op schaal te realiseren. Met een internationaal netwerk van ruim 11.000 creators helpen we merken als Zwitsal, Samsung en McDonald’s om de kracht van de creator economy te benutten. Steeds meer consumenten vertrouwen niet langer op klassieke reclame, maar op content van mensen die ze écht volgen en waarderen.

Via het Influentials platform kunnen merken en agencies samenwerken met creators die zowel User Generated Content (UGC) maken als micro-influencers die impact maken binnen hun community. | www.influentials.com