ICMA 2025 - De Tukker Test

Influencer & Content Marketing Awards 2025

Naam Case: De Tukker Test | Inzender: MarketingOost | Categorie: Non-profit Content Marketing

Kunnen jullie MarketingOost introduceren?

De Tukker Test – ontdek hoeveel % Tukker er in jou zit
Een humoristische en herkenbare campagne die inwoners en bezoekers van Twente letterlijk en figuurlijk een spiegel voorhoudt en via een online test koppelt aan het Twentse vrijetijdsaanbod.
Twente Marketing, onderdeel van MarketingOost, zet Twente op de kaart als onderscheidende en gastvrije bestemming. Onze rol is het ontwikkelen van campagnes, activaties en samenwerkingen die bijdragen aan het versterken van de vrijetijdseconomie en de trots van inwoners. Met een klein, creatief team verbinden we ondernemers, overheden en inwoners aan de identiteit van Twente.

Twente staat voor vrijheid, nuchterheid en authenticiteit. Wij vertalen dit DNA naar campagnes die opvallen door humor, eigenzinnigheid en eenvoud. Daarbij staat co-creatie centraal: ondernemers worden actief betrokken en maken onderdeel uit van het verhaal. Zo ontstaat er niet alleen zichtbaarheid, maar ook directe economische spin-off.

MarketingOost werkt zonder winstoogmerk. Ons doel is structurele waarde toevoegen aan de regio, door middel van branding en promotie die de lange termijn versterken en tegelijkertijd kortetermijnresultaten laten zien in de vorm van bezoekers, overnachtingen en bestedingen.

Wie was de opdrachtgever?

Twente Marketing – MarketingOost
De campagne werd ontwikkeld en uitgevoerd door Twente Marketing, het regiomarketingbureau voor Twente, in samenwerking met lokale ondernemers en partners.

De briefing en de doelstellingen

Twente Marketing wilde een onderscheidende campagne ontwikkelen die Twente positioneert op basis van haar unieke DNA: nuchter, droogkomisch, authentiek en vrij. De briefing: bedenk een concept dat herkenbaar is, past bij de Twentse eigenheid en mensen confronteert met hun behoefte aan rust en vrijheid. De campagne moest activeren én converteren: zichtbaar zijn, bewustzijn creëren, en mensen verleiden tot een bezoek of boeking in Twente.

De doelstellingen waren:

Merkverdieping: Twente laden als regio die staat voor vrijheid, nuchterheid en echtheid.

Doelgroepactivatie: Millennials en jonge gezinnen aanspreken via humor en zelfreflectie.

Online conversie: Testdeelname stimuleren en koppelen aan concreet ondernemersaanbod.

Lokale trots: Inwoners en ondernemers betrekken en activeren om de boodschap uit te dragen.

Daarbij gold de eis dat de campagne schaalbaar moest zijn: starten in Twente zelf met draagvlak en betrokkenheid, en daarna uitbreidbaar naar een landelijke uitrol.

Inzichten en strategie

Uit onderzoek en ervaring bleek dat de doelgroep – met name millennials en jonge gezinnen – zoekt naar authenticiteit, vrijheid en rust, maar zich tegelijkertijd graag laat prikkelen door humor en herkenning. Het Twentse DNA biedt precies dat: ongepolijst, droogkomisch en nuchter.

Het strategische inzicht: mensen hebben vaak meer “Tukker” in zich dan ze denken. Als we hen op een grappige manier een spiegel voorhouden, ontstaat er zowel herkenning als sympathie. En wie zich herkent, voelt zich sneller aangetrokken om Twente te bezoeken.

De gekozen strategie was daarom om de doelgroep letterlijk en figuurlijk een spiegel voor te houden. Met de Tukker Test ontdek je hoeveel % Tukker er in jou zit. Deze insteek creëerde een laagdrempelige, shareable ervaring die niet alleen awareness, maar ook engagement en conversie opleverde.

We startten bewust in Twente zelf, om inwoners en ondernemers te betrekken en trots op te wekken. Zij werden actieve ambassadeurs via spiegelstickers, promotiekits en social activaties. Dit zorgde voor draagvlak, herkenbaarheid en lokale zichtbaarheid – de basis voor de latere landelijke doorvertaling.

De case

De Tukker Test is een geïntegreerde campagne waarin inwoners en bezoekers via humor en zelfspot worden uitgedaagd hun “innerlijke Tukker” te ontdekken. De kern van de campagne: een online test van zeven vragen die leidt tot een persoonlijke uitslag (0–100% Tukker). Elke score was gekoppeld aan een specifiek aanbod uit het Twentse vrijetijdsaanbod, zodat de stap van awareness naar boeking heel concreet werd.

De activatie vond plaats in Twente zelf, met een mix van opvallende en laagdrempelige middelen. Spiegelstickers in toiletten, horeca, winkels en hotels confronteerden mensen letterlijk met hun eigen spiegelbeeld en een QR-code naar de test. Tourist Info-punten kregen levensgrote Tukker Spiegels, aangevuld met promotiekits en merchandise. Ondernemers konden via de campagne hun eigen aanbod koppelen aan specifieke scorecategorieën.

De online test werd ondersteund door een social media-campagne met de hashtag #tukkerinjou. Deelnemers werden gestimuleerd om hun score en selfies te delen. Zo ontstond een virale component met een hoge mate van herkenning en trots.

De resultaten spreken voor zich:

22.000 gemaakte testen in de looptijd.

500.000 weergaven, 110.000 bereik en een CTR van 3,4%.

30 grote passpiegels, 1.000 gescande QR-codes via stickers en 500 via spiegels.

Tientallen ondernemers haakten aan met arrangementen en deals.

Zichtbaarheid via regionale media en een opvallende promotie-roadtrip met een rode Volkswagenbus.

De campagne heeft Twente succesvol neergezet als een regio die zichzelf durft te laten zien: humoristisch, nuchter en echt. Het leverde niet alleen awareness en boekingen op, maar ook trots onder inwoners en ondernemers. Daarmee is de Tukker Test een onderscheidende en creatieve non-profit contentmarketingcase.

De Influencer & Content Marketing Awards 2025 worden mede mogelijk gemaakt door Influentials

Influentials is hét techplatform dat merken en creators samenbrengt om authentieke content op schaal te realiseren. Met een internationaal netwerk van ruim 11.000 creators helpen we merken als Zwitsal, Samsung en McDonald’s om de kracht van de creator economy te benutten. Steeds meer consumenten vertrouwen niet langer op klassieke reclame, maar op content van mensen die ze écht volgen en waarderen.

Via het Influentials platform kunnen merken en agencies samenwerken met creators die zowel User Generated Content (UGC) maken als micro-influencers die impact maken binnen hun community. | www.influentials.com