ICMA 2025 - Club Suprema

Influencer & Content Marketing Awards 2025

Naam Case: Club Suprema  | Inzender: WPP Media | Categorie: B2C Content Marketing

Kunnen jullie WPP Media introduceren?

Bij WPP Media geloven we dat we ons tegenwoordig bewegen in een wereld waarin media overal en in alles aanwezig is. Daarom combineren we het beste platform, de beste mensen en de beste partners voor innovatieve oplossingen die merken ongekende groei bieden, elke dag en in elke markt. Dit vraagt om openheid, samenwerking, inclusiviteit en diverse perspectieven.

We omarmen verandering en durven gewaagde beslissingen te nemen door kansen te zien waar anderen obstakels zien. Onze open houding en optimistische blik op de wereld stelt ons in staat om grenzen te verleggen, de status quo uit te dagen en te zoeken naar innovatieve oplossingen. Op deze manier bereiken we ambitieuze doelen en stellen we anderen in staat om hun eigen potentieel te ontplooien.

We helpen klanten om voorop te blijven lopen op het gebied van snel veranderend consumentengedrag door de grenzeloze groeimogelijkheden te benutten die AI zal creëren. Wij bieden het meest geavanceerde platform in de branche voor schaalbare en geïntegreerde creatieve, productie-, data-, commerce- en gepersonaliseerde mediadistributiediensten. Merken kunnen zo media, data en productie verenigen en hun owned, earned en paid media holistisch beheren, ondersteund door onze toonaangevende connected commerce-, meet- en analysecapaciteiten.

Wie was de opdrachtgever?

Dr. Oetker

De briefing en de doelstellingen

Dr. Oetker wilde een nieuw premium pizzamerk genaamd Suprema introduceren. Echter was de uitdaging fors. Eén op de vier nieuwe FMCG-innovaties faalt (Euromonitor, 2025). En in premium pizza kwam daar nog een praktische barrière bij: het grotere formaat vereist schapruimte die er simpelweg niet is. Twee premium pizza’s betekent drie reguliere eruit. Voor een marktleider betekent dat vaak méér te verliezen dan te winnen. Iets wat in het verleden door producenten én retailers werd gemeden, met als gevolg dat eerdere premium-initiatieven nooit genoeg fysieke of mentale beschikbaarheid opbouwden om door te breken.

De primaire doelgroep 18-35 jarigen kenmerkt zich door hoge mediaconsumptie, maar ook reclame-moeheid: ze worden dagelijks overspoeld met commerciële boodschappen en zijn daardoor minder ontvankelijk voor traditionele reclame. Bovendien zoeken ze merken die duidelijk stelling nemen in maatschappelijke en culturele kwesties (Camphouse, 2024). Deze inzichten vormden de basis voor een aanpak de breekt met de traditionele FMCG-introductie regels met product focus naar een cultuur gedreven strategie.

Doelstellingen:

• Realiseer een marktaandeel van 2 procent in het eerste jaar na introductie (maart 2025-februari 2026). Om dit te realiseren, dient Suprema na 5 maanden een marktaandeel van 1,4 procent te behalen.
• Na de introductiecampagne (week 8 - 14) moet de merkessentie 'tijd voor jezelf' door minstens 60 procent van de doelgroep aan Suprema gekoppeld worden.
• 25 procent van de consumenten die blootgesteld zijn aan onze campagne (week 8 tot week 14) motiveren om vaker me-time te nemen dankzij de campagne-uitingen.
• De campagne (week 8 tot week 14) moest een substantieel bereik van 27.3M impressies behalen met de mediamix (TV, influencer marketing, OOH, online video, social media en een pop-up Utrecht centraal).

Inzichten en strategie

De introductiecampagne van Suprema in Nederland vertrok vanuit een scherp cultureel en psychologisch inzicht: sociale druk is een van de grootste stressfactoren voor jonge volwassenen. 36 procent van de 18–34-jarigen ervaart stress door sociale verplichtingen (Healthy Lifestyle Monitor, 2024), 40 procent voelt druk om te voldoen aan andermans verwachtingen (CBS, 2021) en 42 procent verlangt vaker naar een moment voor zichzelf (Essencemediacom, 2025). Toch voelt tweederde zich bezwaart om me-time te nemen zonder ‘geldig’ excuus (ACE PR, 2025). Dit verklaart een voortdurende innerlijke strijd: de drang om mee te doen versus de noodzaak om op te laden. In een cultuur gedreven door bereikbaarheid, FOMO en zichtbaarheid voelt kiezen voor jezelf al snel als falen — terwijl me-time aantoonbaar bijdraagt aan geluk, veerkracht en minder stress.

In plaats van de gebruikelijke FMCG-aanpak met massamedia en productfocus, koos Suprema voor een cultuurgedreven merkcampagne die inspeelt op de mentale druk van jongvolwassenen. Uit het inzicht dat deze doelgroep moeite heeft grenzen te stellen en me-time te nemen, ontstond een heldere positionering: Suprema is de pizza voor jouw ultieme me-time moment. Waar andere pizzamerken samenzijn vieren, gaf Suprema status aan het alleen-zijn.

Scherpe keuzes

• Cultureel relevante merkcampagne i.p.v. functionele productboodschap.
• Merk laden vóór productintroductie.
• Geleidelijke opbouw van buzz, gevolgd door onthulling.
• Massamedia combineren met culturele activaties voor maximale relevantie.

Deze aanpak bood het premiummerk een onderscheidend verhaal in een concurrerende markt, sloot psychologisch en cultureel aan bij de doelgroep en vergrootte de kans om snel merkbekendheid én distributie-impact te realiseren.

De case

Om het strategische inzicht tot leven te brengen (dat jongeren wel verlangen naar me-time maar moeite hebben dit te nemen door sociale druk) ontwikkelden we Club Suprema: een fictief, exclusief club-event dat in werkelijkheid nooit plaatsvond.

Creatieve keuzes
• Omkeren van sociale conventies: Thuisblijven werd geen teken van FOMO, maar een statussymbool.
• Een alibi creëren: Het niet-bestaande event gaf jongeren een perfecte reden om af te zeggen en te kiezen voor wat ze echt wilden: rust, ontspanning en een pizza voor zichzelf.
• Culturele knipoog: De campagnestijl ademde de exclusiviteit van high-end nightlife, maar leverde juist de ultieme avond thuis op.
• Humor & herkenning: Met de gedachte “Waarom een Houdini doen, als je ook een Suprema kan pullen?” werd het concept lichtvoetig en deelbaar.

Fase 1 – Hype (zonder product)
Voor de lancering creëerden we mysterie rond Club Suprema. Influencers en artiest Trobi ontvingen een exclusieve uitnodiging, bezorgd door een butler. Hun content toonde voorbereidingen voor een ‘geheim’ event, zonder prijs te geven wat het was. Mysterieuze posters in meerdere steden, plus TikTok- en Instagram-accounts, versterkten de illusie van een exclusieve club.

Fase 2 – Onthulling
Kort voor de eventdatum onthulde Trobi dat Club Suprema in werkelijkheid een avond me-time thuis was, met premium pizza Suprema. Influencers deelden content met dit narratief en Trobi en hoste een exclusieve YouTube Premiere om het clubgevoel naar de huiskamer te brengen.

Fase 3 – Opschaling
Na distributie in de schappen volgde brede uitrol: online video, tv-commercial en een luxe sampling pop-up op station Utrecht. Retail media, promoties en instore tastings stimuleerden trial.

Optimalisatie
Op basis van real-time data werden best presterende formats versterkt met betaalde media. Authentieke influencercontent werd opgeschaald via hun eigen kanalen, terwijl de middelenmix verschoof van awareness naar activatie en conversie.

Resultaat
De gefaseerde, geïntegreerde aanpak hield het concept relevant in elke fase, sloot naadloos aan bij de me-time propositie en vertaalde het culturele inzicht naar zowel mentale als fysieke beschikbaarheid.

De Influencer & Content Marketing Awards 2025 worden mede mogelijk gemaakt door Influentials

Influentials is hét techplatform dat merken en creators samenbrengt om authentieke content op schaal te realiseren. Met een internationaal netwerk van ruim 11.000 creators helpen we merken als Zwitsal, Samsung en McDonald’s om de kracht van de creator economy te benutten. Steeds meer consumenten vertrouwen niet langer op klassieke reclame, maar op content van mensen die ze écht volgen en waarderen.

Via het Influentials platform kunnen merken en agencies samenwerken met creators die zowel User Generated Content (UGC) maken als micro-influencers die impact maken binnen hun community. | www.influentials.com

www.icmabenelux.nl

Lees hier alles over de Influencer & Content Marketing Awards en hoe in te zenden.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers