ICMA 2025 - Breincampagne Holland & Barrett

Influencer & Content Marketing Awards 2025

Naam Case: Hoe Holland & Barrett met de Breincampagne bewijst dat content meer kan zijn dan communicatie  | Inzender: N=5 | Categorie: Content Marketing Campagne & B2C Content Marketing

Kunnen jullie N=5 introduceren?

N=5 is het onafhankelijke reclamebureau dat sinds 1999 merken helpt uitgroeien tot PowerBrands. Gedreven door onze kernwaarde ‘het beste werk maak je samen’, combineren we strategisch inzicht, creatieve kracht en ons unieke Brand Publishing Model om merken weer cultureel relevant te maken. We helpen merken hun belofte waar te maken, impact te genereren en betekenisvolle verbindingen opbouwen met hun doelgroep. Zo creëren we merken die niet alleen opvallen, maar ook waarde toevoegen én toekomstbestendig zijn. PowerBrands die verschil maken voor zowel mensen als business.

Hoe heet de case?

Hoe Holland & Barrett met de Breincampagne bewijst dat content meer kan zijn dan communicatie.

Door breingezondheid centraal te stellen en natuur, wetenschap en beleving te verbinden, ontstond een multimediaal platform dat inspireerde én activeerde. Het resultaat: een creatieve campagne die de verwachtingen in merk, media en sales ver overtrof.

Wie was de opdrachtgever?

Holland & Barrett is de grootste health retailer van Nederland met ruim 200 winkels. Met een breed assortiment van natuurlijke producten en deskundig advies helpt H&B iedereen die bewuster en vitaler wil leven. Hiermee maken ze gezondheid toegankelijk voor iedereen die bewuster en vitaler wil leven.

De briefing en de doelstellingen

Holland & Barrett heeft de ambitie om te groeien in Nederland. Om dit te realiseren, moet de merkoverweging significant worden verhoogd. Een gigantische uitdaging, aangezien concurrenten zoals Kruidvat en Etos tot dertig keer meer geld besteden aan media en zes keer meer fysieke winkels hebben in Nederland.

Dus hoe win je in een markt waarin je totaal outspend en outnumbered bent? Dat was de vraag die voor ons lag. Waarbij we met een klein budget maximale relevantie en impact moeten creëren, onder de merkbelofte “Leef met de kracht van de natuur”.

De doelstellingen waren drieledig:

Merk: Vergroot merkoverweging ( +3%) en versterk vertrouwen en relevantie ( +3%).
Campagne: Creëer zichtbaarheid en groei in reclameherinnering van 3% met een share of voice van slechts 1%.
Business: Realiseer binnen drie maanden +20% salesgroei op producten gericht op breingezondheid.

Inzichten en strategie

Bijna iedereen verlangt naar een gezonder en vitaler leven, met meer energie, balans en focus. Breingezondheid speelt daarin een cruciale rol: zelfs kleine verbeteringen kunnen een aanzienlijke impact hebben én bijdragen aan het verlagen van de zorgvraag in Nederland. Segmentatieonderzoek bevestigde dit inzicht: mentale gezondheid staat in de top drie van gezondheidsdoelen en consumenten zijn op zoek naar kennis, advies en praktische handvatten op dit gebied. En het mooie is, de natuur heeft alles om je breingezondheid hierin te ondersteunen.

Hier ligt een unieke kans voor Holland & Barrett om zich te positioneren als een geloofwaardige gids. Niet alleen door producten aan te bieden, maar ook door echt in te spelen op de leefstijl en behoeften van de doelgroep. Content speelt daarbij een onmisbare rol: het biedt verdieping, inspireert consumenten en begeleidt hen op weg naar een betere mentale gezondheid.

Tegelijkertijd zoeken jongere generaties naar ervaring en beleving: Gen Z en millennials noemen ‘experience’ als belangrijkste reden om een fysieke winkel te bezoeken, terwijl persoonlijk advies vertrouwen geeft. Omdat hun mediagedrag online en offline naadloos in elkaar overgaat, ligt hier een kans: content en beleving inzetten als drijvende kracht achter de campagne.

Deze inzichten leidden tot 3 strategische keuzes:

1. Merkoverweging vergroten door H&B te positioneren als gids in natuurlijke gezondheid.

2. Breingezondheid centraal stellen: een relevant thema dat consumenten direct raakt en relevant voor hen is, in plaats van de reguliere seizoen thema's zoals kerst of pasen claimen.

3. Content als motor: niet concurreren met dure commercials, maar kennis en beleving toegankelijk maken vanuit een multimediaal platform dat inspireert en activeert.

De case

Denk aan je brein met de kracht van de natuur. Dat was de kern van het creatieve concept. Holland & Barrett koos ervoor dit niet alleen te vertellen, maar mensen het ook te laten ervaren. Met de Breintuin: ’s werelds eerste experience store over breingezondheid. Een unieke plek waar natuurlijke ingrediënten, wetenschap en beleving samenkomen en zo breinkennis toegankelijk maakt voor iedereen.

Earned Media & PR:
Als kick-off nodigde we meer dan 40 influencers (earned) uit voor een exclusieve talk van neurowetenschapper Margriet Sitskoorn. Hun enthousiasme en user generated content die daarop volgde zorgden voor een golf aan free publicity.
De kennis en inspiratie uit de Breintuin brachten we vervolgens naar alle kanalen:

YouTube: Op YouTube lanceerden we de serie Brein Talk met de gerenommeerde neurowetenschapper Marcia Goddard. In afleveringen van 5 minuten bracht zij de wetenschap tot leven met toegankelijke kennis en praktische tips.

TikTok: Op TikTok vertaalden we deze inzichten naar korte, snackable breinhacks die aansluiten bij de belevingswereld van jongeren.

Instagram: Ook de social formats van Holland & Barrett werden vernieuwd, zoals het format winkelweetjes met klanten, dat tijdens de campagne gericht was op breingezondheid. Dit zorgde voor extra engagement en betrokkenheid.

E-mail/DM: Via persoonlijke e-mails nodigden we klanten uit om een bezoek te brengen aan de breintuin. Voor degenen die niet langs konden komen, deelden we waardevolle kennis en praktische tips via onze nieuwsbrieven.

In-Store/POS: feiten en tips over breingezondheid, gekoppeld aan relevante productacties. Medewerkers kregen training om advies te kunnen geven over breingezondheid.

Intern: een inspirerende lezing van neurowetenschapper Marcia Goddard op het hoofdkantoor, zodat de gidsrol op breingezondheid op alle afdelingen doorleefd werd.

Zo ontwikkelde de Breincampagne zich tot een multimediaal contentplatform waarmee Holland & Barrett zich positioneert als dé gids in natuurlijke gezondheid. En de resultaten? Die wisten ons op alle fronten te overtreffen.

www.nis5.nl

De Influencer & Content Marketing Awards 2025 worden mede mogelijk gemaakt door Influentials

Influentials is hét techplatform dat merken en creators samenbrengt om authentieke content op schaal te realiseren. Met een internationaal netwerk van ruim 11.000 creators helpen we merken als Zwitsal, Samsung en McDonald’s om de kracht van de creator economy te benutten. Steeds meer consumenten vertrouwen niet langer op klassieke reclame, maar op content van mensen die ze écht volgen en waarderen.

Via het Influentials platform kunnen merken en agencies samenwerken met creators die zowel User Generated Content (UGC) maken als micro-influencers die impact maken binnen hun community. | www.influentials.com

www.icmabenelux.nl

Lees hier alles over de Influencer & Content Marketing Awards en hoe in te zenden.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert