ICMA 2025 - AXE Fine Fragrance

Influencer & Content Marketing Awards 2025

Naam Case: AXE Fine Fragrance - Just Like That | Inzender: GoSpooky | Categorie: Paid Conversie

Kunnen jullie GoSpooky introduceren?

Wij zijn GoSpooky. Een social-first agency die niet gelooft in achter de trends aan rennen, we maken ze liever. Vanuit Amsterdam en New York helpen we merken wereldwijd om cultuur, commerce en community samen te brengen. Social is onze speeltuin: van TikTok tot Snapchat, van creators tot comment sections: wij weten precies waar de aandacht zit en hoe je die vasthoudt. Creatief én strategisch.

We bouwen aan merken die mensen niet willen skippen. Native, bold en culture-obsessed. Of het nu gaat om een livestream die aanzet tot kopen, een viral TikTok zonder paid push, of een totaal nieuwe kijk op hoe een brand zich gedraagt op socials, wij fixen het. Met een team van meer dan 100 makers, strategen en platform specialisten zetten we ideeën om in impact. Voor merken als Samsung, JBL, Prime Video, Zeeman, HEMA, Andrélon en KLM.

We wonnen Best New Agency, Agency of the Year en belandden op Forbes 30 under 30. Maar belangrijker: we maken werk dat bijblijft, niet werk waar je voorbij scrollt. Social moves fast, maar wij bewegen sneller.

Wie was de opdrachtgever?

AXE

De briefing en de doelstellingen

AXE lanceerde de nieuwe Fine Fragrance Collection in Nederland en wilde dat Gen Z er niet alleen over hoorde, maar het ook voelde. De briefing: bedenk een paid-only campagne zonder organische push, zonder herkenbare brand taglines, die toch maximaal engagement en conversie realiseert op kanalen waar Gen Z normaal gesproken advertenties wegklikt.

Doelstellingen:

Productlancering exclusief via betaalde distributie.
Creëren van paid content die aanvoelt als native social entertainment.
Maximale view completion en minimale drop-off realiseren.
Bewijzen dat paid distributie rendabel kan zijn, zelfs zonder organische versterking.

De uitdaging was duidelijk: hoe maak je een geurcampagne die je niet kunt ruiken door het scherm, maar die toch blijft hangen? Het antwoord: maak iets wat niet ruikt naar reclame.

Inzichten en strategie

Insights:

Gen Z haakt af bij alles wat eruitziet als een traditionele advertentie.
Lo-fi, platform-native video voelt authentieker en houdt aandacht langer vast.
Creators met een eigen, herkenbare stijl zorgen voor geloofwaardigheid en hogere retentie.

Strategy:

Platform fluency: content ontwikkelen die perfect past binnen de TikTok- en Instagram-feed, zonder logo’s, supers of zware branding.
Creators first: casting van uiteenlopende Nederlandse en Belgische creators (o.a. Joost Versluis, Jamie Ommel, Joey Burnet, Gaetan Likile) voor hun scroll-commanding stijl, niet voor hun bereik alleen.
Ad-as-content: paid assets die voelen als spontane feedmomenten: POV’s, “caught on cam” clips, stitchbare confessions en subtiele productdrops.
Pure paid distributie: gefocust op bereik, view completion en engagement via gerichte targeting, zonder organische backup.

Het doel was om in elk frame het gevoel van “Just Like That” te vangen: die moeiteloze zelfverzekerdheid die je hebt als de geur binnenkomt en het niet te zeggen, maar te laten voelen.

De case

Voor de lancering van AXE Fine Fragrance in Nederland kozen we voor een radicale aanpak: 100% paid, 0% organic. Geen tagline, geen grote brand identifiers, geen high-end productie. In plaats daarvan: short-form content die naadloos in de feed past.

Het creatieve haakje was “Just Like That”: dat ongrijpbare moment van moeiteloze confidence. We vertaalden dat naar een reeks lo-fi, creator-led video’s met formats als:

POVs die zelfvertrouwen omdraaien op een onverwachte manier.
“Caught on cam” momenten die eruitzien alsof iemand toevallig meefilmt.
“I wish I knew…”-confessions die uitnodigen tot stitches en reacties.
Soft drops waarbij het product er gewoon is, zonder overdreven nadruk.

De casting van creators was cruciaal: allemaal met een stijl die natuurlijk opvalt in de feed en geloofwaardig bij hun eigen publiek. Door hun creatieve vrijheid te geven, voelde elke video als hun eigen content, met AXE als subtiele speler op de achtergrond.

Alle assets werden ingezet als dark ads op TikTok en Instagram, elk geoptimaliseerd voor het platform (story-first of feed-first). We mikten op een blend van bereik- en engagementdoelstellingen, waarbij retentie een key metric was. Het resultaat? Paid content die níét werd weggeswiped, maar uitgekeken.

De Influencer & Content Marketing Awards 2025 worden mede mogelijk gemaakt door Influentials

Influentials is hét techplatform dat merken en creators samenbrengt om authentieke content op schaal te realiseren. Met een internationaal netwerk van ruim 11.000 creators helpen we merken als Zwitsal, Samsung en McDonald’s om de kracht van de creator economy te benutten. Steeds meer consumenten vertrouwen niet langer op klassieke reclame, maar op content van mensen die ze écht volgen en waarderen.

Via het Influentials platform kunnen merken en agencies samenwerken met creators die zowel User Generated Content (UGC) maken als micro-influencers die impact maken binnen hun community. | www.influentials.com