Hogere merkvoorkeur voor Plants & Flowers Foundation Holland

[DPG Media] Hoe inspireert Plants & Flowers Foundation Holland Nederlanders om te vergroenen?

Plants & Flowers Foundation Holland (voorheen Bloemenbureau Holland, de organisatie achter www.mooiwatplantendoen.nl) had een duidelijke ambitie: Nederland inspireren om buitenruimtes te vergroenen met tuinplanten en daarmee de sierteeltsector positief in het licht zetten. Met een sterke branded contentcampagne bij DPG Media werd deze missie verwezenlijkt. Het resultaat? Een groot bereik, hoge engagement en een sterke uplift in overweging. Ontdek hoe deze campagne van grauw naar groen werd getransformeerd.

Basisinformatie

Adverteerder: Plants & Flowers Foundation Holland
Branche: Non-profit en HomeDeco
Doelgroep: Caring Conventionalists (lichte vrouwelijke skew)
Media-inzet: Mini-site met branded content, video, display en print
Ingezette titels: Libelle, Margriet, Flair, vtwonen en Volkskrant Magazine
Resultaat: Groot bereik in doelgroep, CTR +33 procent en stijging in merkvoorkeur

De uitdaging

Nederland inspireren tot vergroening en de koopintentie verhogen
De campagne, die liep in het najaar van 2024, richtte zich op het enthousiasmeren van de Nederlandse consument voor bloemen en planten. Specifiek in het najaar, om in het voorjaar van groen te genieten. De uitdaging was om niet alleen inspiratie te bieden, maar ook de overweging te verhogen voor de aanschaf van tuinplanten in het najaar. De campagne moest vooral inspelen op het gemak en plezier waarmee je je tuin of balkon kunt vergroenen. Er werd gefocust op de Caring Conventionalists: familiegezinde traditionalisten die graag een gezellige leefruimte creëren.

De oplossing

Een strategische mix van online branded content, printadvertorials, video en display advertising
DPG Media bedacht een crossmediale campagne die de doelgroep op een relevante en creatieve manier wist te bereiken. Boer Tom (Tom Groot) trok het land in en vergroende samen met bewoners hun grauwe tuin tot een groene oase. Via een inspirerende mini-site werd getoond hoe buitenruimtes van grauw naar groen transformeren. In de vorm van longreads, waarin ook video’s werden getoond, werden authentieke verhalen van bewoners uit groene wijken gedeeld. Met een concrete, aansprekende boodschap: "Van grauw naar groen, zo moet je dat doen", die perfect aansloot bij de interesses van de doelgroep. Als tuinexpert hielp Tom Groot kandidaten om hun tuin en balkon op te fleuren met planten. Door de focus te leggen op tips en tricks werd het voor de lezer pragmatisch en laagdrempelig. Tom liet zien dat je met minimale inspanning maximaal resultaat kunt halen. Je hoeft alleen maar zijn tips te volgen.

De longreads zijn aangejaagd via het netwerk van DPG Media, getarget op de doelgroep Caring Conventionalists. In print werd branded content geplaatst in de magazines Margriet, Libelle, Flair en vtwonen, omdat uit de doelgroepanalyse bleek dat deze een groot bereik en hoge selectiviteit hebben binnen de doelgroep. De printartikelen verschenen als spreads, waarin vergroening aan de hand van gemakkelijke tuintips centraal stond. Volkskrant Magazine werd toegevoegd om samen met boer Tom verdieping te geven aan de tuinplantsector. Het magazine gaf een kijkje achter de schermen en ging in gesprek met een kweker. In de sell-fase van de campagne werden online displayadvertenties ingezet, waarbij lezers van de longreads werden geretarget met Seamless Images, om traffic naar www.mooiwatplantendoen.nl te genereren.

Het resultaat

Groei in merkoverweging en voorkeur
De resultaten spreken voor zich. Met een overscore van 22 procent op de benchmark is het aantal landingen op de longreads een mooi resultaat. De content werd niet alleen veel bekeken, maar ook daadwerkelijk intensief gelezen. Gemiddeld verbleven lezers 1,5 minuut op de longread, terwijl de benchmark tussen de 00:50 en 01:10 minuut ligt.

Op merk-KPI’s is eveneens significante groei gemeten. Uit onderzoek bleek dat er een duidelijke stijging (plus 7 procent onder de exposed groep van de campagne) in merkoverweging voor www.mooiwatplantendoen.nl is gerealiseerd, waardoor consumenten niet alleen geïnspireerd werden om hun buitenruimte te vergroenen, maar ook daadwerkelijk overwegen om planten aan te schaffen. Naast de merkoverweging is ook de merkvoorkeur voor www.mooiwatplantendoen.nl gestegen (plus 4 procent). Kortom, een geslaagde campagne.

Sherelle Schmidt, Lead Digital Marketing & Online Media bij Plants & Flowers Foundation Holland: "Na een sterke start in 2023 is de Van Grauw Naar Groen-campagne ook in 2024 opnieuw succesvol verlopen. De combinatie van redactionele kracht, commerciële creativiteit en de fijne samenwerking met DPG Media vormt voor ons de sleutel tot dit succes."

Credits:

Plants & Flowers Foundation Holland (voorheen Bloemenbureau Holland): Sherelle Schmidt - Lead Digital Marketing & Online Media, Monique Kemperman - Lead PR en Events | Universal Media: Annelies van Lier - Creative Content Consultant, Marit Kreikamp - Campaign Manager, Koen Lourijsen - Creative Media Consultant | DPG Media: Amanda van der Meer - Accountmanager, Jildes Lesterhuis - Accountmanager bureau, Michel Simon - Digitale strategie, Brandstudio van DPG Media - Strategie, creatie en projectmanagement

www.dpggrow.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!