Hoe creatief vakmanschap 60 procent nieuw publiek opleverde

[DPG Media Advertising] Rijksmuseum-campagne met Donald Duck bewijst impact in de hele funnel

De geschiedenis bestaat uit vele verhalen. Maar hoe zorg je ervoor dat een 400 jaar oud verhaal ook een 8-jarige raakt? Het Rijksmuseum stond voor de uitdaging om kunst toegankelijk te maken voor een breed en jong publiek. De oplossing werd gevonden in een strategische samenwerking rondom de Rijksmuseum Familiemaand, met de geliefde en unieke autoriteit: Donald Duck, geïnitieerd door Disney. Samen creëerden ze een complete beleving die de drempels verlaagde. Bente Polderman, museum- en workshopdocent in het Rijksmuseum, zag van dichtbij wat er gebeurt als creatief vakmanschap en een krachtig icoon samenkomen.

Een geliefde autoriteit als de perfecte gids

Het succes van een campagne hangt af van de geloofwaardigheid van de boodschapper. De strategische keuze voor Donald Duck als boegbeeld van de campagne was gebaseerd op een krachtig inzicht: hoewel de twee werelden ver uit elkaar lijken te liggen, delen ze een cruciale waarde. "Beide willen kinderen enthousiasmeren, verhalen vertellen en dat willen ze op een hele laagdrempelige manier doen”, legt Bente uit. Donald Duck fungeerde als de ultieme, vertrouwde gids die de deur naar de 'hoge cultuur' van het Rijksmuseum opende voor een nieuwe generatie.

Een complete beleving van magazine tot museumzaal

De campagne werd een complete beleving. Van een speciaal Donald Duck magazine tot activaties in het museum zelf. In het atrium van het Rijksmuseum werd de toon direct gezet. "Daar stond een hele grote 'verduckte' Nachtwacht," vertelt Polderman. "Precies de Nachtwacht, maar dan met alle karakters van Donald Duck. Kinderen werden daar meteen heel enthousiast, omdat ze het meteen herkenden."

Deze herkenning werkte als een magneet. In verschillende workshops en activaties, zoals ‘Willie Wortel uitvinderslab', ‘Schilderij verducken' en ‘de Woudlopersroute’, werd de interesse omgezet in actie. "De workshop 'Schilderij verducken' vond ik zelf het meest geslaagd. Je merkte aan kinderen dat het direct aansloot bij hun leefwereld. Daarna wilden ze dan ook heel erg graag op zoek gaan naar het echte schilderij uit het museum dat ze hadden nagetekend."

Meetbare en voelbare impact: recordaantal kinderen in museum

Het resultaat van deze complete beleving was een meetbare en voelbare impact. De sfeer in het museum transformeerde volledig. "Normaal is het Rijksmuseum toch best wel stil”, zegt Polderman. “Nu zag je kinderen heel enthousiast door het museum gaan met hun families. Het leefde allemaal veel meer."

Deze levendigheid werd direct weerspiegeld in de bezoekersdata. De familiemaand trok de meeste kinderen ooit! Het totaal aantal bezoekers steeg met 13 procent en het aantal Nederlandse bezoekers zelfs met 23 procent. Daarnaast gaf 60 procent van de bezoekers aan niet eerder het Rijksmuseum te hebben bezocht met hun kinderen. Ook had de samenwerking een positief effect op de houding en het gedrag van de bezoekers. Er kwamen aanzienlijk meer bezoekers specifiek voor familieactiviteiten (1,5 keer meer dan de vorige Familiemaand van het Rijksmuseum). De familieactiviteiten waren daarmee een even grote trekpleister als de beroemde Nachtwacht.

De impact was ook emotioneel voelbaar. "Wat me vooral bij is gebleven," zegt Polderman, "is dat echt ouders heel vaak naar me toe kwamen en zeiden van: 'Bedankt dat dit er is’ en dat hun kinderen het echt heel leuk vonden.”

Campagne-effectmeting, DVJ Insights, n=715

Het verhaal van het Rijksmuseum is het perfecte voorbeeld van de kracht van branded content bij DPG Media. Het bewijst hoe creatief vakmanschap een verhaal creëert dat een doelgroep bereikt én activeert. Door een geliefd icoon als Donald Duck in te zetten, wordt een campagne niet alleen gezien, maar ook omarmd. Voeg daar het schaalbare bereik van het DPG Media netwerk aan toe en je creëert een verhaal met échte impact.

Maak ook impact

Wil je meer informatie over branded content bij DPG Media? Bekijk de mogelijkheden.

www.dpgmediagroup.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers