Sportmarketing was jarenlang verworden tot een Excel-oefening. Campagnes gestuurd door dashboards. Verhalen vervangen door funnelmodellen. Alles draaide om clicks, korting, conversie en het boosten van kwartaalcijfers. Tot niemand nog wist waar het merk eigenlijk voor stond.
Maar iets is aan het kantelen. En snel ook
Nike is terug met So Win, een serieuze, zwart-wit anthem waarin vrouwelijke atleten worden gevierd. Niet als boodschap, maar als overtuiging. Hard, stijlvol, groots. Geen grap, geen gimmick: een positionering met ruggengraat.
Asics kiest een ander pad. In hun Desk Break-campagne vertelt Brian Cox, de meest geloofwaardige baas sinds Succession, hoe slecht acht uur stilzitten eigenlijk is. Het is scherp, grappig, relevant en onderbouwd met echt onderzoek. Niet schreeuwerig. Wel precies raak.
En dan is er Puma
Hun nieuwe campagne Go Wild is alles wat de afgelopen jaren ontbrak: inspirerend, cultureel slim en heerlijk onlogisch. Geen perfect uitgevoerde runs, maar rennen terwijl de baby eindelijk slaapt, onderweg naar werk of met je hond die sneller dan jij wil. Geen Hollywoodsterren. Geen topsporters. Geen excuses. Gewoon: rennen omdat het goed voelt. Op de beat van een herschreven versie van Afroman’s Because I Got High… Geniaal!
Waar veel merken tegenwoordig hun merkbudget afbouwen, draait Puma het juist op. Ze stoppen 40 procent van hun media-inzet in merk. Geen testcampagne, geen tijdelijke push, maar een wereldwijd signaal: merkgevoel is geen bijzaak, het is het vertrekpunt.
En dat voel je. Het is geen campagne over schoenen. Het is een merk dat weer voelt als een beweging. Niet omdat het moet. Maar omdat het klopt.
Wat Nike, Asics en PUMA eindelijk weer laten zien?
- Merkgevoel boven metrics. Niet als retrotrend, maar als voorwaarde voor relevantie én commerciële impact.
- Merken durven weer te kiezen. Segmentatie is weer emotioneel geladen en uitgesproken. Geen middle ground meer, maar merken die ergens voor staan en daarmee ook durven af te stoten.
- Creativiteit als fundament. Niet als franje, maar als het krachtigste element in merkbouw. Daar ontstaat ruimte voor campagnes die meebewegen met de tijd, inspelen op het moment en toch blijven kloppen als merk.
Niet alles hoeft functioneel te zijn. Niet alles hoeft een hoger doel te dienen. Soms is rennen gewoon genoeg. Geen KPI’s, geen onrealistische doelen, geen eindtijd op je horloge.
Gewoon bewegen. Gewoon voelen. Omdat vooruitgang niet altijd een eindpunt nodig heeft. Gewoon high van het mooie leven.
--