Herwin van den Berg: Iedereen moet mee in AI

[Marketing Report TV] CEO van Endeavour over AI, creativiteit en merkbouw

Tijdens Marketing Report TV spreekt Bas Vlugt met Herwin van den Berg, CEO van Endeavour. Het gesprek draait om de impact van AI op bureaus, de veranderende rol van creativiteit en de noodzaak voor marketeers en developers om nieuwe vaardigheden te ontwikkelen.

Bekijk de video hier:

AI verandert het werk binnen bureaus

Endeavour bestaat inmiddels 25 jaar en opereert volledig binnen de online wereld, van marketing tot development. Volgens Van den Berg bevindt de sector zich midden in een fundamentele verandering waarbij automatisering traditionele werkzaamheden in hoog tempo beïnvloedt.

Herwin van den Berg: "Of je nu kijkt naar social, custom development of het bouwen van WordPress-sites: veel operationele werkzaamheden worden inmiddels overgenomen door AI. Dat is overigens ook een enorme kans. Mensen kunnen daardoor andere vaardigheden ontwikkelen waarmee ze meer waarde toevoegen voor klanten."

Binnen bureaus verschuift de aandacht daardoor steeds verder van uitvoerend werk naar strategische en creatieve toegevoegde waarde.

Nieuwe vaardigheden vragen om een andere manier van werken

Volgens Van den Berg is het accepteren van AI meestal niet het grootste probleem. De echte uitdaging zit in het aanpassen van processen, rollen en verantwoordelijkheden binnen teams.

Herwin van den Berg: "Het gaat niet meer om de diensten die we leveren, maar om de doelstellingen die we voor klanten realiseren. Wij noemen dat de keten. Die begint bij het sparren over strategie."

Daarbij blijft creativiteit volgens hem een cruciale factor binnen merkontwikkeling. Juist op dat vlak ziet hij duidelijke grenzen aan AI.

"Creatie blijft essentieel voor merken. Dat ga je niet volledig met AI oplossen. In de productiestraat kun je AI uitstekend inzetten, maar emotie, ideeën en creatieve invalshoeken blijven mensenwerk."

AI verandert volgens Van den Berg dus vooral de uitvoering, terwijl menselijke creativiteit bepalend blijft voor onderscheidende campagnes en merkverhalen.

Het gevaar van uniforme AI-content

De groei van AI-content zorgt volgens Van den Berg voor een nieuw risico: merken die steeds meer op elkaar gaan lijken doordat dezelfde systemen en patronen worden gebruikt.

Herwin van den Berg: "AI had gewoon een nette banner gemaakt. Maar dat persoonlijke inzicht, die emotionele draai, die komt niet uit data alleen."

Volgens hem ontstaat onderscheid juist vanuit onverwachte inzichten, emotie en persoonlijke ervaringen.

Hij vergelijkt het met verjaardagen: "Je zit weer bij die oom die altijd hetzelfde verhaal vertelt. Dat risico heb je ook met AI. Als je je merk niet goed neerzet en je uitgangspunten niet duidelijk maakt, krijg je overal hetzelfde verhaal."

"De echte waarde zit in merken bouwen. Uiteindelijk draait het om onderscheidend vermogen. Dáár zit de kracht om gedrag te veranderen."

Iedereen moet mee in de transitie

Binnen Endeavour wordt volgens Van den Berg nadrukkelijk gestuurd op ontwikkeling en aanpassingsvermogen. De veranderingen zijn volgens hem te groot om slechts een deel van de organisatie mee te nemen.

Herwin van den Berg: "Ze moeten allemaal mee. Echt iedereen. Dat is de boodschap die we continu uitdragen."

Daarbij draait het volgens hem volledig om mindset en bereidheid om nieuwe vaardigheden te ontwikkelen.

Herwin van den Berg: "Als iemand openstaat voor de toekomst, helpen we diegene ontwikkelen. Maar als iemand die mindset niet heeft, dan houdt het op. Niet alleen hier, maar uiteindelijk ook in de markt."

Om die ontwikkeling mogelijk te maken investeert Endeavour veel in opleidingen en begeleidingstrajecten.

Authentieke merken worden belangrijker

Nu AI-content steeds realistischer wordt, verwacht Van den Berg dat vertrouwen, consistentie en authenticiteit alleen maar belangrijker worden voor merken.

Herwin van den Berg: "Je moet dicht bij het DNA van je merk blijven. Je merkwaarden consequent uitdragen en daarop blijven bouwen. Dan blijf je authentiek."

AI mag volgens hem prima worden ingezet binnen productieprocessen, zolang het gebruik aansluit bij de identiteit van het merk.

"Je zult transparant moeten zijn over wat met AI gemaakt is."

Tegelijkertijd ziet hij een groeiende hoeveelheid middelmatige content ontstaan. "Dan zeg ik: doe het dan liever niet. AI is een middel om je merk te versterken, geen vervanging van je merk."

De adviesrol van bureaus verandert

Volgens Van den Berg verschuift de rol van bureaus steeds verder richting strategie en consultancy. Organisaties verwachten niet langer alleen uitvoering, maar ook inhoudelijke begeleiding bij technologische en commerciële keuzes.

Herwin van den Berg: "Je moet de klant echt begrijpen. Als je de klant niet begrijpt, kun je ook geen goede AI-prompts schrijven, geen goede infrastructuur bouwen en data niet slim inzetten."

Die ontwikkeling vraagt volgens hem om een andere skillset, waarin kennis van business, technologie en klantgedrag steeds sterker samenkomen.

Ondernemerschap blijft onderdeel van het DNA

Naast dienstverlening investeert Endeavour nadrukkelijk in eigen producten en innovaties. Volgens Van den Berg hoort ondernemerschap van oudsher bij de cultuur van het bureau.

Herwin van den Berg: "Wat wel in ons DNA zit, is ondernemerschap. We ondernemen op een manier waarbij we soms bewust buiten processen stappen."

Dat leidt intern soms tot spanning, maar volgens Van den Berg juist ook tot vernieuwing en snelheid.

Naast klantwerk ontwikkelt Endeavour onder meer AI-start-ups en beschikt het bedrijf over een eigen e-mailmarketingtool.

Resultaatverantwoordelijkheid kent grenzen

Hoewel Endeavour steeds meer als strategisch partner opereert, ziet Van den Berg duidelijke grenzen aan volledig performance-based samenwerken.

Herwin van den Berg: "In de upside willen we graag meedoen. In de downside liever niet."

Volgens hem zijn er simpelweg te veel externe factoren die invloed hebben op resultaten, zonder dat bureaus daar controle over hebben.

Herwin van den Berg: "Natuurlijk committeren wij ons aan deliverables en KPI’s. Zeker als het gaat om conversie werken we voortdurend met hypotheses. Samen met klanten testen we verwachtingen en optimalisaties."

Het formuleren, testen en evalueren van hypotheses ziet hij als een belangrijk onderdeel van de moderne adviesrol van bureaus.

AI biedt ruimte voor nieuwe producten

Voor Endeavour vormt AI niet alleen een hulpmiddel binnen dienstverlening, maar ook een basis voor nieuwe producten en proposities.

Herwin van den Berg: "AI biedt ons enorme kansen om eigen producten te bouwen."

Nieuwe ontwikkelingen worden volgens hem direct vertaald naar toepassingen voor klanten en eigen initiatieven.

Ondanks alle technologische ontwikkelingen blijft voor Van den Berg één uitgangspunt overeind: technologie moet merken versterken, niet vervangen.

wwww.endeavour.nl

Marketing Report TV is powered by Abovomaxlead en Pro Motion Film

Wij zijn Abovomaxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert