Hein Strijker: Campagne maakt merken geliefd

[Marketing Report TV] Managing Director Campagne: Te veel merken zijn one-night stands

Hein Strijker is directeur van Campagne, een Rotterdams creatief communicatiebureau dat zich richt op het opbouwen van merkrelaties. In gesprek met interviewer David de Jong tijdens Marketing Report TV gaat het over de rol van emotie in marketing, de vertaling van gedragswetenschap naar merkstrategie en de positie van bureaus in een markt die onder invloed van technologie snel verandert.

Bekijk de video hier:

Van cijfers naar gevoel in marketing

Campagne bestaat 45 jaar en werkt met een compact team voor klanten die uiteenlopen van retail en havenbedrijven tot overheid en semioverheid. De rode draad in die praktijk is hoe merken betekenis krijgen in het hoofd en het hart van mensen.

Hein Strijker: "Wat je nu veel ziet in marketing is een sterke focus op numerieke doelen: naamsbekendheid, marktaandeel, leiderschap, performance marketing, conversie. Dat is goed, want het maakt dingen meetbaar. Maar wij hebben gemerkt dat het krachtiger wordt als je daar een gevoelscomponent aan toevoegt."

Die toevoeging is voor hem geen nuance, maar een noodzakelijke aanvulling op hoe marketing wordt bedreven. "Als je kijkt naar emoties, is liefde de krachtigste. Wij onderzoeken hoe we merken kunnen helpen om geliefder te worden. Je voegt dus een menselijk aspect toe aan een wereld die steeds meer draait om nullen en enen."

Liefde als raamwerk voor merkrelaties

De keuze om liefde centraal te stellen is uitgewerkt in een methode die Campagne recent heeft geconcretiseerd. Wat lange tijd impliciet aanwezig was in het werk, is nu expliciet gemaakt in een model dat leunt op gedragswetenschap: "We hebben gekeken naar de wetenschap, onder andere naar de theorie van professor Sternberg, die relaties tussen mensen beschrijft aan de hand van drie pijlers."

Hij werkt die pijlers vervolgens zelf uit: "De eerste is verliefdheid: aantrekkingskracht, energie, een euforisch gevoel. De tweede is vriendschap: dat bouw je over tijd op en gaat over waarden, betrouwbaarheid en betekenis. De derde is commitment: de keuze voor elkaar, op korte of lange termijn."

Die driedeling vormt de brug naar marketing, waar elk element een eigen rol krijgt.
"Als je dit vertaalt naar marketing: verliefdheid staat voor activatie, vriendschap voor branding en commitment voor daadwerkelijke actie en loyaliteit."

Door die componenten te combineren ontstaan verschillende typen merkrelaties, variërend van one-night stands en verstandshuwelijken tot zomerliefdes en 'de ware' zijn voor je doelgroep. 
Hein Strijker: Als merk wil je de ware zijn voor je doelgroep. Dan ben je top of mind én top of heart, en worden je marketingkosten uiteindelijk efficiënter. 

Menselijkheid als onderscheid in een AI-tijdperk

De nadruk op emotie krijgt extra lading in een tijd waarin technologie en AI breed toegankelijk zijn. Volgens Strijker verschuift het onderscheidend vermogen daardoor naar een ander niveau: "Zeker in een wereld vol AI, waarin iedereen dezelfde tools heeft. In theorie kan een veertienjarige ook een marketingplan maken. Het verschil zit in hoe je het invult."

Die invulling vraagt volgens hem om meer dan alleen analyse of optimalisatie.
"Daar hebben wij een eigen methode voor ontwikkeld: een formule die naast ratio ook gevoel en emotie toevoegt aan de relatie tussen merk en klant."

Het spanningsveld tussen efficiëntie en menselijkheid wordt daarmee expliciet. Waar technologie processen versnelt en standaardiseert, zit waarde in de manier waarop merken betekenis geven aan die processen.

Propositie als antwoord op relevantie

Diezelfde lijn trekt Strijker door naar positionering. In plaats van te concurreren op beter of goedkoper, pleit hij voor een scherpere vraag naar betekenis.

Hij formuleert het zonder omweg: "Als merk wil je onderscheidend zijn. Vaak probeert men beter te zijn dan de concurrent, maar je kunt ook kiezen om de enige te zijn in een bepaald domein."

Dat vraagt om een andere manier van denken over communicatie. "In communicatie kun je jezelf vergelijken met anderen, of teruggaan naar de kern: wat beteken je daadwerkelijk voor mensen? Voor mij is propositie-denken niets anders dan die vraag beantwoorden."

Waar merken vroeger nog konden leunen op sterke campagnes om een gebrek aan onderscheid te maskeren, ligt de lat nu hoger. Hein Strijker: "Vroeger kon je met een goede tv-commercial een niet-onderscheidend merk toch onderscheidend maken. Tegenwoordig, zeker met AI en technologie, moet je veel dieper gaan: wat voeg je echt toe aan het leven van mensen?"

Klein bureau, lange relaties

Campagne maakt deel uit van de Creative Family, een netwerk van gespecialiseerde bureaus, maar opereert met een eigen kernteam. Die combinatie van schaal en nabijheid bepaalt hoe het bureau samenwerkt met klanten.

Strijker beschrijft die opzet concreet: "We zijn onderdeel van een netwerk uit Tilburg, zonder private equity. Wij zijn een kernteam van veertien mensen, met daaromheen freelancers en gespecialiseerde bureaus binnen de groep, bijvoorbeeld voor social of webontwikkeling."

Die structuur biedt flexibiliteit, zonder de relatie met de klant te verdunnen. "We werken als één voorkant richting de klant, maar hebben een sterke achtervang."

De keuze voor een compacte organisatie hangt samen met het type klant en de manier van werken. "Onze doelgroep – mkb+ en ondernemende organisaties – heeft vaak behoefte aan één aanspreekpunt en een persoonlijke aanpak."

Die nadruk op persoonlijk contact vertaalt zich in langdurige samenwerkingen. "We hebben zelfs een klant die al 30 jaar bij ons zit; gemiddeld blijven klanten zes à zeven jaar. Dat zegt iets over de relatie."

In een markt waarin grote bureaunetwerken onder druk staan, ziet Strijker daarin een duidelijk verschil. Direct contact, betrokkenheid en inhoudelijke scherpte vormen samen het alternatief voor schaal en afstand.

www.campagne.nl

Marketing Report TV is powered by Kaaps Film en Abovo Maxlead

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert