Havas Media ziet veranderende familierelaties bij Prosumers

Levensomstandigheden worden voor 7 van de 10 mensen wereldwijd onzekerder. Dat leidt tot veranderingen in de samenleving en in familiebanden, vooral bij een kopgroep van consumenten, de zogenoemde Prosumers. Dat blijkt uit het onderzoek Blood & Bonds van Havas Media, waarin wordt gekeken naar de gevolgen voor consumentengedrag en de rol van merken.

Het onderzoek is uitgevoerd onder 14.500 volwassenen in 30 landen. Daaruit blijkt dat 95 procent van de Prosumers familie nog steeds ziet als een belangrijke factor in het leven, maar dat de definitie en verwachtingen rond familie per generatie sterk verschillen.

Generaties kijken anders naar familie

Zo beschouwt 65 procent van de babyboomers familie als essentieel voor het leven, tegenover 43 procent van Gen Z. Tegelijkertijd verwacht Gen Z juist vaker financiële steun van familie. Dat geldt voor 79 procent van deze groep, terwijl dit bij Boomers 61 procent is. Volgens Havas Media zijn deze snelle veranderingen relevant voor productaanbod en merkcommunicatie.

Familie krijgt emotionele betekenis

Het rapport laat zien dat Prosumers familie steeds minder uitsluitend definiëren als een bloedband. Slechts 29 procent ziet familie op die manier. Voor 71 procent omvat familie ook vriendschappen en huisdieren. Havas Media spreekt in dit verband over een blended family.

De nadruk verschuift daarmee naar een emotionele invulling. Zo noemt 78 procent familie de groep mensen met wie liefde en affectie wordt gedeeld. Ook huisdieren horen daar volgens 4 op de 5 Prosumers bij, doordat familie wordt gezien als een netwerk van levensbepalende relaties.

Traditionele familievorm onder druk

Deze verschuiving gaat gepaard met gedragsveranderingen. Zo heeft 63 procent van de Prosumers afstand genomen van een familielid met wie zij geen waarden delen. Daarnaast vindt 76 procent dat families vroeger meer gedeelde waarden en meer solidariteit hadden.

Tegelijkertijd blijven traditionele ideeën bestaan. Zo vindt 71 procent dat familiewaarden een grotere rol in de samenleving zouden moeten spelen. Daarnaast is 73 procent van mening dat een kind zowel een vader als moeder nodig heeft en vindt 77 procent dat mensen te snel scheiden. Een huwelijk wordt daarbij niet overal als noodzakelijk gezien, waarbij de opvattingen sterk per land verschillen.

Druk rond het krijgen van kinderen

Het onderzoek kijkt ook naar verschillen tussen mannen en vrouwen en naar opvattingen van Gen Z wereldwijd. Over de hele linie wordt ervaren dat de samenleving te veel druk legt op het krijgen van kinderen en op het perfect opvoeden daarvan. Binnen Gen Z ziet 54 procent het krijgen van kinderen als een te grote verantwoordelijkheid.

Betekenis voor merken

Volgens het rapport moeten merken hun toon en marketing hierop aanpassen. Bij opvoeding ligt de nadruk voor consumenten meer op het ontwikkelen van gelukkige volwassenen, wat door 31 procent wordt genoemd, dan op zelfstandigheid, zelfvertrouwen of het overdragen van waarden.

Merken doen er volgens Havas Media goed aan om het gevoel van controle bij ouders te versterken, de maaltijd als ankerpunt te gebruiken in communicatie en bij te dragen aan financiële zekerheid, vooral gezien de instabielere financiële situatie van Gen Z. Dit alles past binnen het thema blended family.

Jules Hooijer, head of strategy & intelligence Havas Media: “De percentages in het rapport zijn hoog en overtuigend. We zien dat naast veranderende familiestructuren ook de ideeën over het krijgen van kinderen verschuiven. Dat vraagt van merken dat zij meebewegen om relevant te blijven, omdat dit direct doorwerkt in koopgedrag.”

Het rapport sluit aan bij de visie van Havas Media dat merken die zich snel aanpassen aan maatschappelijke veranderingen beter gepositioneerd zijn voor toekomstige groei.

https://nl.havas.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!